El ‘retail’ reinventa la experiencia de compra

Coordinador área Marketing y Mercados del Grupo Ifedes

Raul Ferrús

Ha llegado el momento de reinventar el futuro del ‘shopping’. Hay muchas miradas puestas en el futuro del ‘retail’, en plena transformación de muchos modelos de negocio.

> Venta directa de fabricantes, que desarrollan sus propias experiencias de compra, mejorando en muchos casos el valor que aporta el canal, los que se supone que son los especialistas.

> Primeras muestras del agotamiento de un modelo basado en grandes cadenas, que han dominado la distribución durante décadas.

> La entrada con fuerza del ‘e-commerce’, que ha irrumpido transformando la venta detallista y la relación con el consumidor final.

Con estas premisas, y anticipando lo que previsiblemente será un futuro, donde el entorno digital y el retail se integrarán, las actuales tendencias apuntan a la unificación de ambas estrategias, estableciendo estrategias multicanal, de forma que la suma de las dos aporte y no reste importancia a ninguno de los entornos.

Actualmente, nuestro proceso de compra ha evolucionado y, con la tecnología, tenemos la información en nuestras manos. Es necesaria una reconversión del ‘retail’, donde el canal debe revisar sus estrategias y adaptarse a los nuevos cambios y las nuevas tendencias.

El objetivo debe ser maximizar el ‘cash-flow’ de los puntos de venta que ya operan, aumentando la fidelidad de los clientes, y congelar las estrategias de copar el mercado con nuevas tiendas, para incrementar la cuota de penetración.

Nosotros, como consumidores, hemos evolucionado nuestro proceso de compra. El comercio electrónico ha crecido y en muchos casos ha dejado de ser una vía adicional de ingresos, pasando a ocupar un papel central para muchas empresas entre sus canales de venta.

Realidad o ficción, es evidente que existe un frenesí de actividad en torno al ‘e-commerce’, con especial énfasis en iniciativas basadas en el móvil. Los pagos vía móvil en particular están en el foco estratégico de muchas compañías, al tiempo que algunas empresas están realizando importantes esfuerzos para transferir la experiencia de compra al móvil.

Estos movimientos del sector, sin duda, están empujando a la redefinición de los puntos de venta. En parte, debido a que la localización a pie de calle ha perdido importancia, lo que requiere establecer una combinación adecuada de canales físicos y virtuales, para satisfacer a los distintos públicos objetivos.

Por otro lado, e invadidos por un entorno digital que parece dominarlo todo, en los últimos tiempos parece estar olvidándose el elemento clave de la mayoría de los procesos de compra: el punto de venta físico.

Es necesario lanzar el mensaje de que no nos dejemos cegar por la novedad, olvidando la esencia del espacio físico como punto de contacto con el cliente, que aporta diferenciación y es uno de los principales elementos generador de ventas, experiencias y creación de marca.

El ‘retail’ debe diseñar estrategias para la atracción de los consumidores a sus espacios físicos de manera distinta a como lo ha venido haciendo hasta ahora.

Estamos asistiendo en los últimos tiempos a un esfuerzo por parte de algunos de los principales ‘retailers’ y marcas, en la reinvención de la tienda tradicional. Más que un cambio de imagen o un lavado de cara, la reinvención de la tienda supone la creación de ‘historias-marca’, para comprometer e involucrar a los consumidores y la generación de experiencias de compra relevantes para sus consumidores.

Esta tendencia puede traer consigo elementos interactivos, como la integración de las redes sociales en el propio lineal, la generación de ‘wishes list’ como herramientas de preventa, o la generación de herramientas de “big data”, basadas en realidad virtual, que realmente detalle la experiencia de compra de un consumidor desde el momento que accede a un establecimiento.

Independientemente, se trate de una zapatería o una tienda de comestibles, los factores que permitirán al ‘retail’ seguir capitalizando la generación de emociones, experiencias y conexiones con el consumidor final, son la innovación, el diseño y la tecnología; un mix vinculado a la inversión adaptada a las necesidades de su target.

Previsiblemente, en un futuro próximo las tiendas tendrán un aspecto diferente del que presentan actualmente. La dimensión digital y la evolución del comportamiento del consumidor están cambiando la forma en que una experiencia de marca se entrega, y esto también están afectando al ‘retail’.

Las personas buscamos constantemente experiencias visuales y tangibles. Este es el verdadero valor del ‘retail’, dentro de la creación de una experiencia de marca para el consumidor. En los últimos años hemos visto como han surgido nuevos formatos de tiendas por parte de algunas de las principales marcas, que actúan como tarjeta de presentación frente al consumidor.

Por ello es importante, en el diseño de estrategias de ‘retail’, la combinación del diseño del entorno físico, que despierte el interés del consumidor y provoque la compra, con la creación de experiencias que potencie la marca, creando notoriedad y fidelidad del cliente.

La creación de un entorno ‘in-store’ flexible mediante el diseño, la oferta de producto y las promociones, hace que cada visita se convierta en una nueva experiencia de marca. La introducción de productos y servicios afines en entornos autónomos o independientes, muestra a los clientes que la marca confía en la esencia de su oferta y que pretende realzar la experiencia en tienda.

Si llevamos este planteamiento al extremo -el ‘retail’ con el único objetivo de hacer tangible la experiencia de marca-, podríamos encontrarnos como en determinados segmentos que una marca fuerte podría operar con pocas tiendas ‘flagships’ y canalizar su negocio exclusivamente vía internet o distribuidores.

El entorno digital en el que vivimos hace que el cliente recurra a este para obtener información, bien sea a través de la web, las redes sociales de la propia marca o el comercio. Por este motivo, las marcas y ‘retailers’ deben participar activamente en la conversación digital que rodea a los consumidores; de lo contrario pueden volverse irrelevantes para los consumidores, habituados a buscar información, comparar precio y comprar sin necesidad de ir a una tienda física.

Esto obliga, cada día más, a que además de gestionar las estrategias y experiencias de las tiendas físicas, sea necesario diseñar e implementar una estrategia digital. Sin olvidar que el futuro está en la integración de ambos entornos, no debiendo planificarse por separado, si no de manera completaría aportando consistencia y coherencia a la marca.

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