E. Rioboo (Fagor): «Como toda marca, queremos ser la primera en la mente del consumidor»

Desde finales de marzo, el equipo de Fagor Electrodoméstico cuenta con una nueva incorporación, Esther Rioboo, que ha sido nombrada directora de Producto y que dispone de una amplia experiencia en lanzamientos de nuevas líneas de productos, en la coordinación de estrategias nacionales e internacionales e impulsando nuevas estrategias de ventas. No en vano, ha trabajado en empresas de reconocido prestigio como Leroy Merlin, Saint Gobain Distribución o la alemana Häfele.

En formación, tampoco se queda atrás. Nuestra entrevistada cuenta con una licenciatura con dos especialidades: una de ellas en Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y Economía Sostenible y otra en Relaciones Internacionales. A todo ello, se suma un MBA y un máster en Marketing y Ventas en Esade; y otro máster sobre Marketing Analytics en el MIT (Boston).

Los orígenes

El Grupo Mondragón cedió la marca al grupo polaco Amica, una compañía con más de 60 años de historia en el mercado europeo, que comercializa la línea blanca –electrodoméstico de gran tamaño como el frigorífico, la lavadora, el lavavajillas, el horno o la placa de la cocina– y con gran presencia en países como Alemania o Polonia y en toda su área de influencia. Hablamos con Esther Rioboo sobre sus planes futuros en Fagor Electrodoméstico.

– ¿Dónde se diseña la línea blanca que comercializáis en España?

Todo aquello que esté relacionado con el desarrollo de la marca y del producto se decide y se trabaja en España y luego se fabrica en Polonia. Yo me encargo del desarrollo y de la estrategia de producto.

– ¿Tenéis algún tipo de vinculación con el Grupo Mondragón?

Nosotros nos encargamos del desarrollo de la gama de producto y con un equipo de Grupo Mondragón llevamos a cabo reuniones para ver cómo evolucionamos.

– Grupo Mondragón cede la marca Fagor Electrodoméstico a grupo Amica. ¿Existe un tiempo determinado?

No, creo que el acuerdo es indefinido. Lo que sí está claro es que nosotros vamos a comercializar la línea blanca de la marca en España.

Búsqueda de talento

– ¿Qué ha supuesto para ti asumir esta responsabilidad? ¿Estabas ya en la compañía?

No, no vengo del sector del electrodoméstico. Mi experiencia proviene de la distribución. He trabajado en marcas tan reconocidas como Leroy Merlin o menos conocidas en el mercado como puede ser Häfele, una fábrica alemana de herrajes para electrodomésticos o cualquier otro producto. Es verdad que tenía experiencia en la dirección de producto, pero en otras áreas, en otros negocios y en otros sectores.

– ¿Eso quiere decir que ‘te han fichado’ desde Fagor?

Grupo Amika está llevando a cabo una inversión muy importante en España en el desarrollo de la marca y en posicionarla de nuevo en el mercado tal y como estaba antaño, cuando era una de las más importantes o la más importante del mercado.

Parte de esta inversión que está haciendo Grupo Amica va destinada a la búsqueda de talento. Es decir, perfiles que aporten un mayor conocimiento en otras áreas, ya que si siempre hacemos lo mismo, obtendremos resultados similares, mientras que si hacemos cosas diferentes, a lo mejor encontramos resultados diferentes.

– ¿Trabajáis para un mercado global o solo para España?

El equipo que estamos en Madrid trabaja para España. Es preciso recordar que Fagor es una marca reconocida fundamentalmente en el mercado español y no lo es tanto en otros mercados. De todas formas, tenemos el espíritu de seguir conquistando nuevos mercados en el futuro.

Visión enfocada al consumidor final

– Teniendo en cuenta la cantidad de marcas de electrodoméstico que hay en el mercado, ¿en qué valores diferenciales estáis trabajando?

Uno de las cuestiones que pasan generalmente en sectores muy industriales como el del electrodoméstico es que todos los desarrollos se llevan a cabo desde una perspectiva de producto. Sin embargo, pienso que desde Amica se han decantado por mi perfil porque tengo una visión enfocada al consumidor final ya que, al haber trabajado en el apartado de la distribución me ha permitido tener un conocimiento mucho mayor sobre cómo enfocar un producto y su desarrollo desde la perspectiva del cliente.

– ¿Qué cualidades debería reunir ese producto desde la perspectiva del cliente?

Es interesante que lo preguntes porque se trata de un debate que se ha tenido y que seguimos teniendo. En concreto, cuáles serían esas funciones que importan realmente al cliente. Tenemos que pensar que los electrodomésticos los usamos diariamente en nuestras casas. Por ello, tenemos muy en cuenta cuáles son las funcionalidades que le están aportando un valor al cliente en cuanto a facilidad en el manejo y para que sea entendible por todos los segmentos de edad.

Con lo que debemos hacerlo muy sencillo, muy usable y no debemos olvidarnos de los cambios que vemos en la sociedad a día de hoy, como por ejemplo, el poco tiempo con el que contamos para realizar algunas tareas, además de la rapidez y la inmediatez para ejecutarlas.

Otro factor a tener en cuenta es el ahorro que analizamos desde diferentes puntos de vista como el tiempo, la energía, el esfuerzo, la economía… Todas estas cuestiones son las que estamos estudiando de cara a la gama de productos que desarrollaremos en el futuro para poder ofrecerle al usuario un aquello que le haga la vida más fácil.

Colecciones de electrodomésticos

– Incluidas las instrucciones de los productos…

Esa es otra de las patas que queremos revisar ya que estas deben ser fáciles y entendibles por todos.

– ¿Habéis establecido un calendario de lanzamiento de nuevos productos?

Sí, este año lo estamos dedicando a analizar qué es lo que queremos y qué es lo que vamos trabajar. Hemos comenzado con las gamas estratégicas para nosotros como son el horno y la placa de cocina, productos por los que Fagor ha sido históricamente muy conocida. A partir de 2025 continuaremos con el resto de la gama de la línea blanca. No podemos renovarla toda por completo, sería un suicidio.

– ¿Cuánto dura en el mercado una colección de electrodomésticos?

Dura muchos años. Es decir, puedo tener en mi gama un horno que ha funcionado entre tres, cuatro o cinco años, incluso más, porque es el producto estrella, es el que funciona y al que el mercado está acostumbrado. Sin embargo, todos estos productos necesitan, cada vez más, ir incorporando más tecnologías para que nos hagan la vida más sencilla. Con lo que, cada dos o tres años, alguna parte de la gama se renueva para incorporar innovaciones que mejoran su usabilidad.

Aumentar la durabilidad de los productos

– Desde Europa se habla, no ya de reponer el producto, sino de reciclar y de incrementar su durabilidad.

Para nosotros, además de la usabilidad, es muy importante que todos los productos tengan una larga durabilidad. Por ello, incluimos en algunos electrodomésticos programas que recuerdan al consumidor limpiar los filtros o una fórmula para alargar su vida. Igualmente, mejorando la calidad de los componentes esenciales, como pueden ser los motores, también aumentamos su durabilidad y reducimos el consumo de energía, dos patas de una misma problemática.

– Entonces, ¿se ha puesto fin a la obsolescencia programada?

No creo que haya sido en el electrodoméstico donde se inició la obsolescencia programada, sino más bien en el área de ordenadores. En este mercado, y en Fagor en concreto, no se ha hecho. Siempre se ha buscado la mayor durabilidad de los productos. Otra cosa es que el cliente final se canse del producto y quiera renovarlo. Eso ya es diferente. Por eso, hacemos nuevos diseños y nos orientamos en ese sentido.

– ¿Si el producto cada vez dura más, cómo casa con la rentabilidad de la compañía?

Hay una tendencia cada vez más importante y es que los electrodomésticos son también protagonistas en el diseño de la cocina y en la forma de trabajar del usuario. Por ejemplo, si el cliente tiene un horno que consume tres veces más que uno nuevo, se va a plantear cambiarlo y es en ese punto donde debemos impulsar el mercado haciendo hincapié en el ahorro económico que le generará al cliente y que le permitirá amortizar el coste de sustitución.

El consumidor de Fagor, bastante fiel

– ¿Los consumidores son fieles a la marca? ¿Lo estáis estudiado en este proceso de análisis que estáis inmersos?

El consumidor es bastante fiel y si tenía un producto Fagor buscará algo en la marca como lo que tenía. Es evidente que en el mercado hay muchas marcas y algunas muy consolidadas y el cliente puede estar dudando entre unas y otras. Esto no es malo, al contrario, es bueno, porque eso nos da la posibilidad, como consumidor, de poder decidir con qué valores o con qué características cuadra más con nuestro estilo de vida o con lo que estamos buscando.

– ¿Trabajáis también el reciclado del producto?

Eso es algo que ya está por sistema en todas nuestras operativas. De hecho, recogemos el producto desechado de los distribuidores, ya que no vendemos directamente al cliente final. Nosotros recuperamos ese producto. Hay que tener en cuenta que las normativas europeas son muy exigentes con respecto a esta cuestión, todos los productos deben ser reciclados.

– ¿Os habéis marcado conseguir una determinada cuota de mercado con estos nuevos lanzamientos que se van a hacer en 2025?

El objetivo es seguir siendo líderes junto con otras marcas que también son muy reconocidas. Queremos no perder nuestro liderazgo y, como toda marca, intentar ser la primera en la mente del consumidor.

Seguir invirtiendo en talento

– ¿Has comentado también que se están creando nuevos equipos?

Sí, al equipo de investigación en I+D y, en concreto, en el apartado de diseño de producto que está en fábrica, se están incorporando nuevos perfiles. En España, en lo que llevamos de año se han sumado dos personas más y en breve se incorporará una tercera. El objetivo es seguir invirtiendo en talento según se vayan definiendo todos los departamentos.

– ¿Los valores de la cooperativa influyen de alguna forma en Fagor Electrodoméstico?

Uno nuestros pilares se ha centrado en defender la historia de Fagor y en mantener en el ámbito interno los valores que la definen como la participación, la conversación o la discusión de los temas, mientras que en el ámbito externo estamos haciendo una clara apuesta para que esta marca siga siendo española y sea percibida por parte del consumidor como que se ha trabajado y se ha desarrollado en España.

– Todo estos cambios que estáis llevando a cabo, ¿afectarán a la manera de vender el producto?

El modelo de venta ha evolucionado mucho durante todos estos últimos años. Sin embargo, nosotros seguimos apostando muy fuerte por la distribución. Y no es por ser nostálgicos, sino por una cuestión que para mí tiene mucha relevancia. Y es, precisamente, porque como lo que queremos es estar cerca del cliente final y darle un buen producto, para conseguirlo, es fundamental darle un buen servicio desde puntos de vista como el asesoramiento o la capacidad técnica del producto y esto lo hace muy bien el distribuidor.

Novedades para 2025

– ¿Y la posventa? Muchos clientes son fieles a una marca porque ofrece un buen servicio posventa.

Prestamos un servicio posventa a través de dos vías: de manera directa, con personal propio y a través de una empresa externa, que cuenta con un alto conocimiento de la marca, porque ya realizaba este servicio anteriormente.

Diariamente resolvemos reclamaciones, dudas, problemas… y en este punto quería incidir que estamos pidiendo esos reportes para poder analizar dónde están los fallos de nuestro producto y conocer cuáles son las preguntas que nos plantea el cliente de cara a saber dónde podemos mejorar.

– ¿Entonces, veremos el nuevo lanzamiento para 2025 de horno y placa?

Pensamos que el año que viene sí veremos novedades. De todas formas, este año sí que van a salir productos con nuevas funcionalidades. Por ejemplo, la nueva gama de lavavajillas en las cuales se ha potenciado mucho el CleanReminder, una opción que da mucha más durabilidad a nuestros productos. Hay pequeñas novedades en hornos, un producto en el que vamos a trabajar el año que viene más profundamente junto con la placa para dejar nuestra impronta como nuevo equipo.

Visibilidad de las mujeres

– Economía 3 cuenta con la Fundación Mujeres al Timón para dar visibilidad a aquellas mujeres que han llegado a puestos directivos por méritos propios. ¿Cómo ha sido tu trayectoria hasta llegar a este puesto? ¿Qué formación tienes?

Quería aclarar que nos ha costado llegar a todas y que nos seguirá costando en un futuro próximo. Pero, la capacidad de todas las mujeres que estamos aquí significa que estamos pudiendo saltar algunos obstáculos que hemos tenido en el camino.

Es verdad que aunque vengo de otros sectores como el de la construcción, que es un mundo muy masculinizado, es cierto que no ha estado falto de obstáculos, pero estamos trabajando y estamos demostrando de lo que somos capaces.

– ¿Puedes ponernos algún ejemplo de los obstáculos con los que te has encontrado?

Aunque no me gusta poner ejemplos muy definidos por si alguien se pudiera sentir ofendido, muchas mujeres hemos tenido que oír frases como “eres demasiado joven”, “tú qué sabes del sector” o “yo llevo aquí toda la vida”. Este tipo de comentarios creo que los hemos escuchado todas, y también los jóvenes.