Mujeres al Timón
Las marcas del sector del lujo históricamente se han centrado en la calidad, la exclusividad y la tradición. Sin embargo, en la actualidad la calidad del producto por sí sola ya no es suficiente para mantenerse al frente de un sector en el que la competitividad se ha incrementado a golpe de «instastory».
Plataformas como Instagram se han convertido en escaparates virtuales donde las marcas pueden mostrar sus productos y conectarse directamente con sus seguidores. La influencia de las celebridades y los influencers también ha llevado a un aumento en la visibilidad de las marcas del lujo en línea.
Los influencers se han convertido en una herramienta de marketing esencial.
En el nuevo viaje de cliente, en el que comienzan a desdibujarse las líneas separadoras entre mundo físico y digital, factores como la exclusividad se acentúan a través de nuevos enfoques basados en la hiperpersonalización digital y la experiencia del ecommerce.
Descubrimos estas tendencias de la mano de la tecnológica global Softtek, que ha analizado las «trend tech» del sector del lujo en su informe «WhitePaper ‘Luxury & Tech’».
Hiperpersonalización y microtargeting
En lo que respecta a la realidad virtual, esta tecnología es decisiva para crear probadores virtuales y permitir a los usuarios probarse ropa online. De esta manera, pueden comprobar cómo les queda físicamente sin tener que acudir presencialmente a una tienda.
Marcas como Gucci o Burberry ya se están subiendo al carro de la realidad virtual –VR por sus siglas en inglés-, haciendo posible que los clientes se puedan crear avatares personalizados y navegar por el sitio web como si se encontrasen en un establecimiento físico.
La hiperpersonalización permite al cliente diseñar su producto.
Otras marcas, como Fendi o Louis Vuitton, ya han introducido opciones de personalización en tiempo real en sus tiendas físicas, de tal forma que, a través de una pantalla táctil, los clientes pueden personalizar productos, como bolsos o zapatos, eligiendo los colores, materiales y detalles específicos.
La analítica de datos juega un papel esencial en el desarrollo de estas nuevas opciones de hiperpersonalización y microtargeting, por lo que están proliferando las soluciones de IA diseñadas para monitorizar las diferentes etapas del viaje de cliente y predecir así sus comportamientos y preferencias.
Eventos inmersivos de moda
Superar los espacios físicos ofreciendo una experiencia de compra más interactiva y personalizada es el gran objetivo hacia el que se dirige el sector del lujo. En este sentido, diversas marcas han desarrollado desfiles de moda y eventos exclusivos virtuales que reemplazan o complementan a los tradicionales.
Estos funcionan a través de experiencias interactivas que permiten a los espectadores participar desde sus propios hogares utilizando dispositivos de realidad virtual y llegar a más audiencia.
Tienda de Chanel en Londres.
Chanel es una de las marcas que se ha unido a esta tendencia a través de una colaboración con la plataforma online Farfetch para desarrollar un proyecto de probadores virtuales en tienda que han denominado «Store of the Future» y que ya han implementado en varias de sus boutiques insignia. Mientras tanto, Gucci ha desarrollado una nueva app móvil con realidad aumentada e inteligencia artificial para que los usuarios se puedan probar zapatos virtualmente.
Las plataformas de VR se pueden combinar con algoritmos de IA para crear experiencias de personalización de productos y permitir a los clientes diseñar sus propios artículos de moda o accesorios. Así, las marcas generan «engagement» y conectan de un modo emocional con sus usuarios.
Vanguardia y exclusividad, al servicio del lujo
El boca a boca, explica desde Softtek en su informe, siempre ha sido un componente principal de las estrategias de marketing en el mundo del lujo, pero la tendencia actual está llevando a las marcas a redirigir el enfoque hacia la presencia online a través de colaboraciones con influencers y plataformas de compra que permitan conectar mejor con su audiencia exclusiva.
En el ámbito de la joyería y los relojes de alta gama, marcas relativamente jóvenes como Daniel Wellington o Cluse están experimentando un gran crecimiento gracias a estas estrategias de marketing de influencers y UGC (User-Generated Content), que consisten en que sean los propios consumidores quienes promocionen los productos a través de contenido en sus redes sociales.
Por ejemplo, según Launch Metrics, Cluse habría experimentado un incremento del 19% en sus tasas de conversión gracias a la integración de una estrategia UGC en el viaje de compra de sus consumidores.
