Mujeres al Timón
En un mundo empresarial cada vez más volátil e impredecible, la adaptación constante es clave para el éxito. El contexto actual ofrece una coyuntura en la que la inflación coexiste con buenas cifras de consumo, lo que plantea desafíos y oportunidades únicos para las empresas.
El gran consumo ha experimentado una primera mitad de 2023 con cifras muy positivas, encabezadas por un aumento del 8,4% en valor con respecto al año anterior, si bien parte de este crecimiento viene justificado por la inflación.
Cristina Pérez, Head of Commerce de Kantar, empresa líder mundial de datos, insights y consultoría empresarial, identifica las 10 claves que permiten a las firmas conectar con sus compradores.
¿Qué buscan los compradores en las empresas?
Primera clave: Los compradores buscan marcas poderosas
Dentro de la necesidad de ahorrar que imponen entornos volátiles como el que nos encontramos en la actualidad, las crisis económicas del pasado han demostrado que son aquellas marcas que los compradores perciben como «más poderosas» han salido reforzadas en estos entornos. Aquellas compañías que siguieron invirtiendo en comunicación o activación en el punto de venta, han obtenido buenos. Por lo tanto una marca poderosa es una empresa querida por los consumidores.
A la hora de definir lo que los consumidores aceptan como «marca poderosa», son aquellas capaces de generar demand power –predisposición de la persona a comprar sus productos- y pricing power -la predisposición de las personas a pagar el precio que pide la marca-.
Para Cristina Pérez existen una serie de variables importantes a la hora de lograr una diferenciación de marca. Sobre todo en el caso del pricing power, cuando una firma es significativamente diferente de otras alternativas, los consumidores están más dispuestos a pagar un porcentaje superior.
La disrupción se ha convertido en la norma. Los gigantes tecnológicos son muy disruptivos y ni tan siquiera el sector financiero está salvo -el 82% de sus clientes ya usan o están interesados en usar nuevos servicios financieros, incluso en detrimento de la seguridad a la hora de comprar-.
Segunda clave: Los compradores premian la innovación
Para la especialista de Kantar, la historia demuestra que las marcas innovadoras ganan en tiempos de crisis y más allá. Después de la última gran recesión de 2008, las marcas ganadoras lanzaron un 60% de innovaciones que las volvieron más significativas con respecto a los competidores y crecieron 7 veces más rápido.
Innovar, sin embargo, no es tan sencillo y no significa «lanzar novedades» de forma rápida. Para obtener rendimientos, la empresa debe poder identificar correctamente quién es su comprador potencial. En estos casos, explica Pérez, la mejor opción pasa por buscar un segmento pequeño y dirigirse directamente a él.
«La estandarización desafía la imaginación, no basta con hacer lo mismo más rápido. La velocidad no es, per se, la respuesta. Bizum es un ejemplo muy disruptivo de estos elemento de la cuarta revolución industrial. Hay que ser innovador, ser disruptivo y las marcas que innovan crecen cerca de un 300% con respecto a las que no», asegura la Head of Commerce de Kantar.
Tercera clave: Dar con promociones relevantes
La confianza de los consumidores ha aumentado en los últimos 6 meses, aunque la sensibilidad al precio es especialmente fuerte dentro del sector de la alimentación debido sobre todo a los estragos de la inflación.
El 84% de la población encuestada pretende «consumir mejor» y una de cada tres marcas no tiene el pricing power necesario para reducir la fricción en momentos decisivos. Un análisis de marcas y productos nos muestra que el 34% de marcas tienen un precio no acorde con su equity, por lo que para justificar el precio de su producto o servicio, la marca debe tener un «valor» en la mente del consumidor.
«A veces podemos ofrecer productos a un precio muy inferior que el consumidor está dispuesto a apagar. En un entorno de alza de precios como el que vivimos, muchas firmas tratan de camuflar la inflación y buscar una forma distinta de llegar al consumidor. Los compradores no son tontos y prefieren que las empresas abaraten en aspectos como reducir el envase. Cando hablamos de subir precios para mantener la producción local, es una estrategia que podría ser aceptada», explica Pérez.
Cuarta clave: Los compradores quieren que seamos simples
Desde el momento en que tomamos una decisión de compra, hasta el momento en que compramos, estamos tomando muchas decisiones. Es importante gestionar y conocer cómo se está produciendo toma de decisiones.
El 50% de los consumidores reciben constantemente impactos sobre productos de compra. Por mucho que impactemos a nuestro comprador, no significa mayor conversión da ventas. Según los estudios de Kantar, sólo el 20% de los puntos de contacto se traducen en ventas. Por ello es importante escoger de forma eficaz cuales son esos puntos a los que debo tocar y poder ahorrar.
No importan tanto los touchpoints como entender el comportamiento del comprador y sus motivaciones.
Quinta clave: Desterrar neuromitos
Según explica Pérez, la mayoría de las decisiones de compra «no son racionales. El 95% de la actividad cerebral no es consciente, el 90% de las decisiones de los compradores se toman de forma inconsciente».
Las compras exploratorias son, por lo general, de un mayor importe. Estas son, además, donde el cliente se deja llevar por otro tipo de elementos. Cuando analizamos tipos de cesta de la compra y vemos aquellas donde hay una cierta exploración, se observa que la gente gasta hasta un 23% más.
Sexta clave: Controlar los tiempos
Hay que conseguir que un comprador se sienta cómodo en la tienda y dedique un tiempo a la compra. Esto no es fácil, cuando un comprador entra en la tienda sólo dedica un 10% a tomar una decisión de compra.
Tenemos, sin embargo, muy poco tiempo para impactar. En el mejor de los casos tienes un minuto y medio, el caso de una compra de quesos o de vinos (aquellas que más tiempo rquieren).
Las claves de la comunicación es ofrecer una visión positiva, enseñar anuncios que les informen de cómo pueden ayudar a mejorar su situación y no tratar de aprovechar la inflación para ganar más.
Séptima clave: Ampliar targets (¿Quiénes son la Generación Z?)
La Generación Z, compuesta por aquellos nacidos a partir de mediados de la década de 1990 hasta principios de la década de 2010, representa un segmento de consumidores con una importancia creciente para las empresas.
Estos jóvenes están comenzando a entrar en el mercado laboral y tienen un poder adquisitivo cada vez mayor. La comprensión y atención a las preferencias de la Generación Z es crucial para las empresas, ya que este grupo tiende a valorar aspectos como la autenticidad, la responsabilidad social y la innovación.
Además, son nativos digitales, lo que significa que su presencia en línea es significativa, lo que ofrece oportunidades únicas para la promoción y el compromiso de marca a través de plataformas digitales.
Las empresas que pueden adaptarse y conectarse genuinamente con la Generación Z están posicionadas para capturar la lealtad de estos consumidores potenciales a largo plazo y asegurarse un lugar sólido en un mercado en constante evolución.
Octava clave: Apostar por la digitalización
Cada vez somos más receptivos a la publicidad digital. Cada vez estamos más expuestos a ella y la aceptamos. Cuando desde Kantar analizan el equity de las marcas, lo que observan es que los medios digitales colaboran de forma positiva a esa imagen de la marca. El contenido influencer se mantiene como canal preferido de los consumidores.
Los consumidores, no obstante, siguen siendo receptivos a los formatos publicitarios no online.
Novena clave: Hacer al cliente sentirse único
Los consumidores quieren sentirse únicos en su relación con las marcas.
«Es hora de pasar del B2C al B2Me. Las marcas lo trabajan desde hace tiempo. Mejorar la experiencia de cliente es rentable y supone aumentar por diez la probabilidad de recomendar la marca y doblar la probabilidad de tener una preferencia más fuerte que por otras marcas», ha afirmado Pérez.
Décima clave: Ser sostenibles
La percepción de las empresas como sostenibles se ha convertido en un factor crítico en el mundo empresarial actual. Los compradores, cada vez más conscientes del impacto ambiental y social de sus decisiones de compra, buscan activamente apoyar a empresas que demuestren un compromiso genuino con la sostenibilidad.
Una imagen positiva en este aspecto no solo puede generar lealtad de marca, sino también influir en las decisiones de compra.
Las empresas que adoptan prácticas sostenibles no solo contribuyen a la preservación del medio ambiente y al bienestar social, sino que también se posicionan como líderes responsables en sus respectivas industrias, lo que puede impulsar su crecimiento y éxito a largo plazo.
