Mujeres al Timón
Crear una cultura organizativa de la que el empleado se sienta orgulloso. Convertir a los clientes en fans. Analizar el feedback de los empleados y los consumidores. Adaptar la comunicación a las tendencias de las nuevas generaciones. Conocer los intereses y motivaciones de clientes y trabajadores. Son algunas de las claves señaladas por representantes del sector hotelero en uno de los diálogos que ha tenido lugar en el evento ITH Innovation Summit, celebrado en el WiZink Center de Madrid.
¿Qué es lo que más valoran los huéspedes en sus estancias en hoteles? ¿Cómo influye la experiencia del empleado (EX) en la experiencia del cliente (CX)? ¿Qué diferencias existen entre la CX y la EX a nivel metodológico? ¿Qué papel juegan las nuevas generaciones en el cambio de paradigma dentro del sector hotelero? ¿Están preparados los hoteles para incorporar la tecnología de forma innovadora en sus procesos de recursos humanos? Y en definitiva, ¿cuáles son las claves para ofrecer una experiencia WOW a trabajadores y clientes?
Sobre todas estas cuestiones han discutido y compartido sus impresiones José Serrano, CEO de IZO España, y Sara Horno, asistente de dirección de personas y cultura de Four Seasons Hotel Madrid, en una mesa moderada por Isidro Tenorio, coordinador de comunicación de la Asociación Española de Directores y Directivos de Hotel y Restauración (AEDH).
¿Qué valoran los huéspedes?
«Sabemos lo que les molesta y lo que les disgusta, pero también lo que valoran», comentaba José Serrano al inicio de la charla, en la que ha asegurado que el 90% de los huéspedes valoran la personalización del servicio. El director ejecutivo de IZO España ha destacado también la necesidad de ofrecer un trato excelente al huésped como clave para garantizar su fidelización.
Sara Horno está de acuerdo en que esta personalización es uno de los principales factores de éxito en la experiencia de cliente: «Hemos pasado tiempo estudiando a nuestro huésped, analizando cuál es su experiencia, qué podemos hacer para sorprenderle. Eso nos ha dado mucha información para poder personalizar al máximo esa experiencia».
La ponente también ha hablado del papel protagonista de la empatía y la cercanía como factores de éxito en el sector: «Es necesario preguntarse: ¿cómo te gustaría ser tratado? Esa es la clave para ofrecer una buena experiencia al cliente. Más allá de la calidad de las instalaciones, lo que nos llevamos es la experiencia de las personas. Cómo nos han hecho sentir. La impresión que nos han dado».
El reto de optimizar la experiencia de empleado
Sin embargo, aunque desde Four Seasons Hotel Madrid han profundizado mucho en el estudio de los clientes, destaca Sara Horno que «ya era la hora de estudiar quién es el empleado que tenemos y cuáles son sus sentimientos» con el objetivo de «personalizar su experiencia». «Los equipos son muy diversos. Tenemos 32 nacionalidades diferentes entre nuestros empleados. Merece la pena estudiar quiénes están en el equipo para ofrecerles aquello que les va a hacer comprometerse con la empresa», subraya la representante de la cadena hotelera.
La portavoz de Four Seasons Hotel Madrid afirma que la focalización empresarial en la experiencia de empleado todavía no está al mismo nivel que la experiencia de cliente, por lo que hay que dedicar más recursos a potenciar esta área: «Ha cambiado muchísimo el cliente interno al que nos dirigimos. Estamos adaptando nuestra comunicación y canales a nuevas generaciones con otras necesidades que valoran otras cosas, y más después de la pandemia. No estamos al mismo nivel que con el cliente externo y hay que estudiar cómo llegar a ellos, qué preguntas hacerles, en qué ambiente podemos sacar la máxima información de ellos. Saber cómo mantenerlos».
José Serrano coincide en apuntar que «si bien el mundo de la experiencia de cliente ya venció esa barrera —la de ser un objetivo estratégico en las empresas del sector—, las compañías de hotel todavía no están concienciadas sobre la importancia del proceso de experiencia de empleado«. «No somos capaces de ofrecer un valor diferencial en este sentido y por eso ocurre la fuga de talento», advierte. El experto insta por tanto a tomar el employee experience como una actividad clave en las estrategias de las empresas.
Sara Horno ve especialmente necesario poner en marcha estrategias que cautiven a los candidatos en un momento de poca demanda de empleo en el sector: «Muchas personas se repleantearon su profesion tras la pandemia. Encontramos menos perfiles que antes. Por ello, es el momento de impulsar el sector ofreciendo una experiencia enriquecedora a los empleados».
¿Qué buscan los empleados?
La representante de Four Seasons Hotel Madrid explica que el salario no es el único factor determinante para los candidatos: «También es importante para ellos recibir un salario emocional, poder conciliar, tener tiempo libre, vida personal, trabajar en remoto… Hay muchas variables. Incluso hay estudios que demuestran que las nuevas generaciones dan más importancia a encontrar su propósito dentro de la organitzacion». «Puede ser frustrante no ver la razón para el esfuerzo o el tiempo dedicados», alerta la especialista.
Otro aspecto relevante, según afirma, son los valores de la empresa en temas como la igualdad o el buen gobierno corporativo. «Un trabajador no será feliz en una empresa en la que no se esté apoyando la inclusión, la diversidad o la transparencia», asegura.
En consonancia con esto, José Serrano recalca la importancia de «crear una cultura organizativa donde el empleado se sienta orgulloso y se sienta parte de la empresa». «Hay que convertir a los empleados en fans. Hay que buscar ese papel de embajador. Cuando consigues eso, el salario deja de tener tanto peso», agrega.
¿En qué se diferencian las estrategias de EX y las de CX?
«Siendo sinceros, las herramientas y metodologías son parecidas en ambos casos», señala José Serrano, el cual considera fundamental diseñar acciones de cocreación de experiencias con empleados y clientes. El responsable de IZO España señala además una coincidencia entre ambas disciplinas: «Ambas ponen a la persona en el centro». «Todo se resumen en tratar a los demás como te gustaría que te trataran a ti», sentencia.
Una óptima experiencia de empleado contribuye a una óptima experiencia de cliente
Algo en lo que han insistido ambos participantes es el hecho de que garantizar una experiencia de empleado satisfactoria incide muy positivamente en la satisfacción del cliente. Más en concreto, Sara Horno ha comentado a este respecto: «La fidelizacion del cliente aumenta cuando el empleado se siente realizado con el trabajo. Hay que conseguir el ambiente propicio para que los empleados se sientan motivados y encuentren el próposito para poder brindar esa experiencia de calidad al cliente».
«Es un reto transmitir esa cultura al empleado. Si no lo consigo, difícilmente va a poder prestar ese servicio al cliente. Para ello es esencial hacerles conectar emocionalmente con algo», admite.
El papel de la tecnología en la experiencia del empleado
«En el mundo del cliente la digitalización es un hecho consolidado y las empresas llevan usando estas herramientas muchos tiempo, pero en el mundo del empleado todavía no». «Es necesario incluir la tecnología», afirma el CEO de IZO España, que, sin embargo, opina que se debe trabajar bajo la perspectiva de «por y para el cliente». «El 57% de las compañías proponen un enfoque reactivo y no estratégico en la implementación de estas herramientas. En la cabeza de los hoteleros no está el anticiparse a esta tendencia», agrega el empresario.
Al igual que él, Sara Hornos está a favor de utilizar la tecnología para mejorar la experiencia de empleado. No obstante, aboga por una implantación que sea «accesible para todos». «No podemos dejar a nadie atras. Hay que buscar la mejor manera de que no haya una brecha entre unos empleados y otros», señala.
En todo caso, ve necesaria una transformación digital en lo que concierne a los procesos de gestión de personas: «En cuanto a la tecnología, considero que todavía debemos aprender mucho en el sector de los recursos humanos porque todavía no somos lo suficientemente digitales. Nos está costando cambiar».
Los hoteles pequeños también pueden transformarse
Para José Serrano, «la experiencia del empleado no está relacionada con el tamaño de la empresa». Así lo explica el experto en experiencias WOW: «Cuando hablamos de este tipo de acciones, no hace falta hacer grandes inversiones. Se pueden hacer pequeños cambios. Hay que concocer al cliente, al empleado, hacerles partícipes, diseñar una experiencia única y que sientan como propia la cultura de la compañía».
En opinión de Sara Horno, los hoteles pequeños tienen la ventaja de la cercanía con el empleado: «Es más facil llegar a los empleados y que se sientan partícipes del proyecto». En este sentido, ve perfectamente viable que este tipo de alojamientos puedan introducir mejoras en EX, aunque sea de forma gradual: «En un hotel rural puede ser muy enriquecedor que los empleados se sientan escuchados y valorados. Hay ciertos cambios que se pueden llevar sin problemas a una plantilla pequeñita».
Claves para una experiencia WOW en clientes y empleados
Sara Horno y José Serrano han compartido algunas de las claves para generar una experiencia emocionante, sorprendente y satisfactoria tanto en los clientes como en los trabajadores de la empresa. Para la experta en gestión de personas y cultura empresarial, resulta de gran importancia fomentar una comunicación muy personal y conocer los intereses y motivaciones de las personas: «Una persona florece cuando tiene una razón y un propósito en su trabajo que le haga sentirse realizada».
Considera imprescindible también medir adecuadamente el impacto de las acciones realizadas, escuchar mucho las opiniones de los propios clientes y empleados y diseñar planes de acción que ataquen problemas o cuestiones concretas. «Nosotros muchas de las mejoras que hemos introducido han venido por encuestas de satisfacción. Hay cambios sencillos que se pueden implementar fácilmente», declara.«El éxito del hotel en parte viene de la relación que consigamos con los empleados», añade.
Por su parte, el especialista en costumer experience mencione tres claves. En primer lugar, le parece esencial «tener un enfoque global y pensar estratégicamente en el cliente y el empleado de manera conjunta», lo cual, según afirma «permite que seamos diferentes». «Si consigues esto te van a reconocer y te van a recomendar», asegura.
La segunda clave mencionada por el empresario es «utilizar el feedback del cliente y el empleado como herramienta de transformación organizacional». Y por último, recalca «la necesidad de calcular el retorno obtenido en la organización al trabajar la experiencia de cliente y empleado». Concretamente, ve indispensable medir el impacto que estas acciones tienen en la mejora de los ingresos, la fidelización, la sostenibilidad o los márgenes de beneficio, entre otros.
La importancia de adaptarse a los nuevos hábitos de comunicación
Sara Horno ha destacado también los profundos cambios que se están experimentando en lo relativo a la comunicación: «La edad media de nuestros empleados es 34 años. No nos podemos dirigir a ellos de la misma manera en que lo hacíamos antes. Hay que adaptar la forma de comunicarnos con ellos».
La experta en personas y cultura organizacional lo ilustra con un ejemplo real: «Las nuevas generaciones no quieren leer emails. Prefieren una comunicación más fluida por Whatsapp o por canales de chat. Nosotros hemos creado una red social interna para comentar lo que pasa en los departamentos».
