Abrir delegaciones en el extranjero y la imagen de marca, estrategias poscovid

El foro con directivos de firmas agroalimentarias alicantinas auspiciado por la revista Economía 3 y los expertos de las consultoras PADIMA y Sánchez Butrón Abogados aportó expectativas de cómo van a afrontar estas empresas la crisis por el coronavirus. Redes de ventas en el extranjero, imagen de marca y estrategias diversificadas, entre las recetas para afrontar los nuevos escenarios económicos.

Para el intercambio de experiencias y recomendaciones, moderó el debate la directora de Economía 3, Ana Jover, quien planteó las siguientes preguntas:

¿Tiene sentido hablar de internacionalización?

“El hortofrutícola es un sector eminentemente exportador, el 70% de lo que produce, y la situación nos ha pillado con una sobreproducción sobre las necesidades habituales. Se trata de la primera pandemia de la historia con medidas como mascarillas, distancia seguridad… en otras terribles situaciones similares no se adoptaron. ¿Por cuánto tiempo vamos a seguir así? Nuevas pandemias van a venir, todos los años muta la gripe, si nos acostumbramos a vivir así. La capacidad de innovar depende del producto, más perecedero o no, por ejemplo, la uva sin semillas se exporta a China y Vietnam porque aguanta más que otras frutas o verduras” (Jorge Brotons, director general de Bonnysa).

“Ante un posible exceso de producción, al ser un producto perecedero, habría que pensar en proyectos para procesar, como mermeladas, guacamole…” (Eva Toledo, socia y directora del área de Estrategia y Protección de PADIMA).

“No se puede hablar de internacionalización con todos, porque puedes perder dinero en productos con costes elevados de mano de obra. por ejemplo, la uva del Vinalopó para zumo no es viable. La internacionalización llega cuando estás en un mercado con personal propio en ese destino, no la relación de una visita al año al cliente. Llevamos años con ese modelo, te garantiza un modelo comercial que no tienes con la exportación tradicional” (Sergio Aguilar, director general de Stoller Europe).

Participantes en la mesa de debate | Foto: Joaquín P. Reina

“Trabajamos en una nueva filial en la India, un mercado difícil no aparece en Internet: o vas allí o no sabes nada. Más coste tiene acudir a una feria comercial en Berlín que tener a dos personas en ese mercado todo el año y nosotros tenemos una importante cuota de nuestras ventas a través de filiales. También sufrimos una mala experiencia en Estados Unidos con un distribuidor que hacía de “pantalla” y no conocías nada del mercado” (Juan Antonio Boix, director general de Boix Maquinaria).

Con proyectos en Turquía, India y trabajando en Rusia y varios países próximos, Aguilar define así su estrategia de anticipación: “Yo les vendo lo que necesitan, no me compran, porque esa decisión de compra puede cambiar mañana” (Aguilar).

“Tiene importancia la comunicación para ganarte un respeto y crear barreras de entradas a otros en ese mercado. Ahora las organizaciones sí están teniéndolo en cuenta, no solo se trata de registrar una marca y que se respete tu capital intelectual” (Toledo).

“La exportación -aunque no sea todavía la internacionalización- también es un buen inicio, no tener solo un mercado, el nacional, al menos se da un paso en ese camino, que es largo, aunque sea sin personal propio en destino” (Cayetano Sánchez, socio director de Sánchez Butrón Abogados).

Eva Toledo. | Foto: Joaquín P. Reina

“Se mantienen los canales internacionales, la exportación con denominación de origen representa el 40% de nuestra producción, dentro de la UE y una parte a Suráfrica, Emiratos Árabes. En Francia, Alemania e Italia el sello está muy valorado y por eso son nuestros clientes más importantes” (Beatriz Rocamora, directora de la Denominación de Origen Protegida Uva de mesa embolsada del Vinalopó).

¿Es la marca un elemento de identificación que está jugando a favor en estos momentos? ¿Les ha aportado valor? ¿Se ha reforzado de cara a los competidores?

“La marca es importante para una Denominación de Origen, pero en las empresas suele ser el prestigio de la propia empresa, conocida por sus distribuidores, cómo te perciben. Hemos creado marcas, pero no son identificadas por el consumidor, sino por el mayorista, salvo en producto delicatessen, más que en la fruta y la hortaliza” (Brotons).

“Había que aparecer en televisión para promocionar marcas, como hacen los italianos” (Aguilar).

“Campañas como la del plátano de Canarias sí logran repercusión, con apoyos institucionales. Los pequeños productores habrían desaparecido sin una Denominación de Origen para hacer valer ese sello de calidad. Hay nuevos envases, no motivados por la pandemia, pero sí que se ha justificado más todavía su lanzamiento. No vale la “uva del Vinalopó” como marca si no está certificado el fruto como cultivado con las condiciones de una Denominación de Origen. Nosotros tenemos los envases tarrina, envases con DO y marca identificadora, aunque el productor pueda añadir la suya propia”. (Rocamora).

“La imagen de marca también es la empresa, no solo la marca de su producto” (Toledo).

“Nuestra marca genera confianza para vender y también para comprar, no solo por la pandemia” (Aguilar).

En este momento del foro, surgió un debate sobre cómo la distribución no facilita las cosas para distinguir marcas, sino que busca su beneficio. Hay cadenas con 21 proveedores diferentes de tomates, por ejemplo. O a veces, la gran distribución se apropia del valor añadido de que sea un producto de agricultura ecológica. Persigue beneficiarse de su reputación y luego, si llega el caso, poder cambiar de proveedor.

¿Qué escenarios se dibujan por parte de los actores del sector para este 2020? ¿Multiestrategias y multipresupuestos y multiescenarios?

“Un poco de todo, a otro ritmo. Por ejemplo, nuestro proyecto en la India no lo hemos tocado. Pero puede hacer falta readaptarse a las demandas nuevas. Esta el tema del agua, es un problema no tener un Plan Hidrológico Nacional, seríamos el número 1 en Europa” (Boix).

“Falta coordinación de todos a una. La feria de alimentación de Madrid Fruit Atraction supera ya a Fitur e incluso a la feria de Berlín, aunque con menos presencia institucional que Fitur. Un ejemplo de imprevisto para este año es que los turistas británicos ya no vienen en verano a Benidorm, Torrevieja y Orihuela Costa, como parecía previsible” (Brotons).

“Hay que diseñar planes a corto plazo, a semana vista, prever que los escenarios pueden cambiar, no hacer esfuerzos de planificación para 2021» (Toledo).

“La pandemia del año pasado fue la DANA, obligó a cambiar presupuesto y toda la gestión al afectar a todas las variedades tempranas de uva. Y el ministro Arias Cañete decidió no conceder ayudas a frutales en España y sí al resto de países productores” (Rocamora).

“Las partidas del presupuesto de la empresa para marketing o ampliación de plantilla son más flexibles, pero otras no” (Aguilar).

“Contamos con una ventaja en el sector: somos necesarios. El abastecimiento, en un ambiente de miedo, hace que lo primero en que se piensa es en no pasar hambre y la demanda de nuestros productos va a estar más fuerte que antes. Se visualiza la importancia del sector primario de cara a la sociedad” (Brotons).

“Diseñas estrategias en función de múltiples escenarios” (Sánchez).

“Seamos proactivos, no solo reactivos, con un seguimiento más diario de ventas y gestiones para planificar respuestas antes que otros” (Toledo).

El mapa de riesgos y oportunidades: ¿ha variado o se mantiene?

“Hay incertidumbre en el corto plazo, pero no tanto a medio y largo plazo. Miras a año y medio vista, este año vamos a crecer un 35% en lugar de un 50%. Este mundo tecnológico no va a esperar cinco años para volver a normalidad, a finales de este año podría haber tratamientos para el coronavirus. Por lo tanto, soy optimista, estamos en el sector mejor posicionado, junto con el sanitario, más trabajo que nosotros no tendrá nadie. Hay que agilizar procesos y protegernos exigiendo a otros lo que nos exigen a nosotros en materia de seguridad alimentaria» (Aguilar).

“Tienes que reforzar herramientas que has manejado hasta ahora, no va a haber un gran cambio, nos van a tener que buscar. Por otro lado, el riesgo del cobro siempre ha existido y en situaciones de debilidad se agrava, más en pequeño comercio que en grandes cadenas de distribución, que cubren la mayor parte de la oferta” (Brotons).

“Ojalá, me gustaría ser optimista y que en el medio-largo plazo nos olvidemos de esta crisis. Hay un problema de seguridad alimentaria (por el coronavirus) porque tal vez no se tienen en cuenta esos requisitos en algunos países. Y eso lleva a la reflexión para ver qué barreras aplicamos en las fronteras. Yo también reivindico el rol de los veterinarios en una pandemia como esta, en la producción ganadera estamos acostumbrados a la zoonosis” (Rocamora).

“El panorama financiero va a cambiar, vivimos muy al día, (coincide con Sánchez Butrón), por un simple accidente laboral, por ejemplo” (Boix).

“Debemos flexibilizar cobros, hacer quitas… humanizar y ser solidarios con el entorno» (Toledo).