Mujeres al Timón
La importancia de repensar el modelo de las agencias tal y como las conocemos hasta el momento y «ganarse» al cliente emocionándole, y ofreciéndole contenidos que no interrumpan su ocio, son solo algunos de los objetivos del marketing del futuro que se pusieron ayer de manifiesto durante la celebración de la décimoquinta edición de Hoy Es Marketing, un evento nacional impulsado por ESIC y que se desarrolló en un marco como el Palacio de Congresos de Valencia. Las próximas citas de Hoy Es Marketing tendrán lugar en Barcelona, Pamplona, Bilbao, Granada y Sevilla y ya se ha celebrado en Madrid, Santiago de Compostela y Zaragoza.
«Una organización que no tenga definida su estrategia está abocada al caos». De esta manera, tan contundente comenzó su discurso inaugural, Agustín Carrilero, director del Campus de ESIC Valencia. También destacó la importancia de anticiparse y adaptarse al cambio «para tomar las decisiones oportunas». Y a los alumnos y antiguos alumnos que se dieron cita en el Palacio les dijo que «trabajamos día a día por vosotros, para la generación que está destinada a conseguir una sociedad mejor»·
Eduardo Gómez, director general de ESIC definió la estrategia de la escuela de negocios en cinco ejes: El primero de ellos sería que «ESIC quiere ser protagonista de este futuro de la educación que estamos dibujando». El segundo hace referencia a su apuesta por la digitalización y para ello cuentan con ICEMD. El tercero de ellos está relacionado con la transformación cultural que está sufriendo la escuela. El cuarto se corresponde con una apuesta por la internacionalización ya que esta es un vector de futuro. «Nuestros alumnos tienen que poder competir en un mundo global». Y por último, «queremos hacer de ESIC una comunidad donde en el centro lo ocupa el alumno y el antiguo alumno», concluyó.
La creatividad para ganarse al consumidor
Javier Suso, CEO de Grey habló sobre el presente y el futuro de las agencias creativas. Puso sobre la mesa dos cuestiones y dos respuestas inquietantes: ¿Cuál es el botón más pulsado en internet? La respuesta sería buscar en Google y ¿cuál es el segundo botón más presionado? Saltar la publicidad. ¿Qué es lo que está pasando? «Está claro que hay un cambio en el consumidor y que nos afecta a nosotros. El consumidor no quiere ser interrumpido en su tiempo de ocio. Por ello, debemos saber entrar en su tiempo de ocio y habrá que repensar el modelo de negocio de las agencias», razonó Suso.
Para solucionar esta cuestión, «debemos consolidarnos como partners de nuestros clientes utilizando la creatividad. Además, debemos ayudar a la marca a consolidar su propuesta de valor». También hizo hincapié en que la labor de los expertos en marketing es «conseguir que la gente hable de la marca a través de la creatividad creando contenidos útiles para los usuarios que les ayuden a disfrutar de su ocio».
En definitiva, concluyó Suso, «las agencia tenemos que estar de obras permanentemente para seguir mejorando, sin olvidarnos de la creatividad y de conectar con la gente».
A continuación tuvo lugar una mesa de debate en la que se habló sobre las tendencias del marketing, tras conocer el estudio realizado por GFK sobre esta cuestión y en la que participaron: Joaquín Calvo , director de ESIC Experience, que ejerció de moderador; Isabel López, directora de Marketing y Comunicación de Divina Pastora; y Daniel Zurriaga, director comercial de Las Provincias.
Previa a la mesa, Belén Hernanz, Qualitative Research Consultant de GFK en España, presentó el estudio que habían realizado para ESIC y que ponía de relieve cómo ha cambiado el consumidor y la forma de comunicarnos con él. Hernanz definió al actual consumidor como «informado, infiel, armado y peligroso». ¿Cómo solucionamos este problema? «El consumidor tiene que sentir que es el centro de la estrategia. Tenemos que generar historias para llegar al consumidor». En concreto, incidió en la importancia de emocionar a ese cliente omnicanal porque «a poco que nos despistemos nos deja». ¿Qué hacemos? La encuestados se decantaban porque la «táctica y la estrategia vayan de la mano». Otra opinión que refleja el estudio es que «si queremos acercarnos al cliente tenemos que conocerlo en profundidad».
En el debate, Isabel López explicó que la estrategia de marketing «no es igual para todas las empresas» y adelantó que en Divina Pastora combina una estrategia of y on y, además, tiene que responder a objetivos como branding, conversión en compra, estrategia de la compañía y presupuesto con el que se cuenta. Daniel Zurrriaga recalcó que «tenemos que estar en la vida del cliente siempre».
En cuanto la importancia del e-commerce, Isabel López destacó que la venta de seguros online «ha llegado más tarde y que la figura del asesor es muy importante todavía». De todas formas, López matizó que «si no estás en el e-commerce estás de espalda a la sociedad». Ante esta cuestión, Daniel Zurriaga destacó importancia del e-commerce pero incidió en que «el trato humano no va a desaparecer».
En cuanto a la gestión de la marca, Isabel López explicó que «nuestros clientes prescriben nuestra marca a través de la comunicación. Por ello, hay que conocer qué le preocupa al cliente». López también incidió en que «el servicio posventa debe ser excelente». A este respecto, Zurriaga añadió que «el valor de la marca lo tenemos que transmitir nosotros y toda la organización porque esta está continuamente transmitiendo los valores de la marca».
Creando el futuro
Carlos Real, Analytics director de Conento, centró su discurso en la «singularidad tecnológica«. Explicó que «si conseguimos que un algoritmo recoja toda la información de los clientes eso es machine learning, un subcampo de la inteligencia artificial».
Raúl López, desarrollador de nuevos negocios en Correos, explicó la transformación digital que ha hecho Correos aprovechando el e-commerce y adelantó que trabajan marketing digital y marketing directo y que «la suma del on y el of siempre suma tres».
Pedro Claveria, CEO de Playtonic, informó que su empresa es «la herencia de un aprendizaje» de otras empresas que había puesto en marcha. En concreto, explicó que Playtonic es un marketplace en el que «ponemos en contacto instalaciones deportivas con jugadores».
María Rodríguez, Ad Sales director en AMC Networks International Iberia destacó que «hay que buscar el vínculo emocional entre mi marca y el consumidor ya que este nos consume donde quiere y como quiere y se decanta por tener una experiencia con la marca». María Rodríguez también nos sorprendió con que «en España el contenido que más se consume es el vídeo y en un futuro, será la actividad a la que más tiempo le dediquemos después de comer y dormir».
Joshua Novich, CEO de Antevenio nos desveló si sobrevivirá algún medio al Fang -Facebook, Amazon, Netflix y Google en 2025. En su opinión, los medios audiovisuales tendrán menos contenido y se transformarán en productoras de contenido para plataformas como Netflix. Por otra parte, «los medios no podrán sobrevivir de la publicidad». En este sentido, apostó por el modelo de suscripción y por unos contenidos de calidad y multimedia para seguir en el mercado.
El cliente en el centro de la estrategia
Mónica Sánchez, Marketing Manager de Samsung España, explicó que «el reto que nos plantea a las marcas es reconectar con los ciudadanos». Para ello, desde Samsung se han decantado por el marketing con alma que afecta de manera positiva en el negocio. Se trata de «una oportunidad de cambiar el mundo haciendo marketing».
María Alvárez, responsable de Comunicación de Informa D&B, informó a la audiencia sobre la estrategia Customer Centric que consiste en poner al cliente en el centro de la organización. «La clave está en transformar los datos en personas».
Javier Sevilla, SAP Hybris Account Executive, explicó que en su estrategia también está el consumidor en el centro. «Tenemos que integrar experiencias de valor para nuestros consumidores. Tenemos que transformar la negatividad en algo positivo». También mencionó el nuevo Régimen de Protección de Datos que entrará en vigor el próximo 25 de mayo, gracias al cual, las empresas deben ser responsables y «deben comunicarnos cómo van a gestionar esos datos».
La experiencia de Caixa Popular y Divina Pastora
La clausura del acto corrió a cargo de dos responsables de empresas de renombre, como son Caixa Popular y Divina Pastora.
José María Company, director de Negocio y Marketing de Caixa Popular, centró su discurso en responder a la pregunta ¿Cómo hemos superado estos años de crisis en un mercado más agresivo? «Teniendo claro nuestros valores y la gestión ética, teniendo claro que no teníamos que seguir a nuestros competidores y siendo capaces de escuchar a nuestro cliente», subrayó. También aclaró que «no siempre hemos sido un modelo de éxito pero hemos sido capaces de aguantar el tsunami financiero».
Company también explicó que le gusta que el cliente le diga que tienen valores. «Estamos comprometidos con nuestro territorio y abrimos por las tardes porque somos un comercio y tengo que dar un servicio a mi cliente». Para terminar, esgrimió también que «queremos que mis 200.000 clientes sean mis mejores 200.000 comerciales». «Tenemos que ser capaces de sorprender y de generar experiencias memorables».
Por último, Armando Nieto, CEO de Divina Pastora Seguros explicó que en los 61 años de historia de la entidad, esta «no ha conocido las pérdidas y está prácticamente gobernada por mujeres y funciona mejor que cuando hay mayoría de hombres».
En cuanto a su estrategia de mercado, Nieto argumentó que esta centrada en la fidelización, en hacer que el cliente dure más tiempo. «Se fideliza con el mejor servicio y el mejor precio pero también hay que sumar la confianza». En este sentido, explicó que su apuesta está en la tecnología ya que «nos hace ser más eficientes y nos permite fidelizar al cliente». También explicó que centran su estrategia en el marketing emocional y socialmente responsable. «Tenemos que vender algo que no se compra: valores».
