A continuación, Ostariz nos dará una masterclass en forma de entrevista, que resultará muy útil para todos aquellos interesados en iniciarse en el mundo del branding y de la identidad corporativa visual.

¿Qué es el branding?

Branding deriva de la palabra inglesa ‘brand’ que significa ‘marca’, así que a falta de una traducción mejor podría denominarse como ‘creación de marca’ en castellano, una forma más actual y correcta de llamar a lo que comúnmente se ha venido denominando Identidad Corporativa.

Más allá de una definición técnica precisa de lo que es hoy en día el branding, prefiero recordar a Wally Olins, fundador de Saffron Brand Consultants y Wolff Olins, y quien fue probablemente la persona más influyente en el mundo del branding. Según él, branding es ese proceso de expresar lo que hace única a tu compañía (o país, región, club deportivo…). Encontrar lo que diferencia a tu marca de las demás marcas similares, y hacer de esa diferencia un valor.

¿De qué se compone el proceso de branding?

Un error muy común es llamar branding a proyectos que constan únicamente de un trabajo de imagen corporativa, es decir, la parte visual del branding (diseño del logotipo y sistema visual alrededor de él). Branding es fundamentalmente un trabajo estratégico de análisis y descubrimiento, con el objetivo de capturar qué es lo que hace a la marca única y reflejarlo a través de procesos como idea de marca, personalidad de la marca o valores de marca. Ese trabajo estratégico puede incluso conllevar la reestructuración de la propia arquitectura de la marca y submarcas.

En el momento en el que ese trabajo de consultoría necesita además de una expresión visual, es cuando entre en escena el equipo de diseño y traslada la personalidad de la marca a la imagen de la misma y su aplicación a los diferentes puntos de contacto.

¿Cuándo se desarrolla una campaña de branding?

Dentro del branding no existe el concepto de ‘campaña’, que va más asociado al mundo publicitario. Por el contrario, hay dos momentos clave en la vida de una compañía en el que un proyecto de branding toma su mayor protagonismo. En primer lugar el momento en el que una marca se crea desde cero, no hay nombre, ni plantilla, ni clientes… Obviamente aún no se ha creado una reputación y no existe percepción del consumidor hacia dicha marca. Pero el caso más frecuente es que una marca existente necesite ser revisada, ya sea porque el entorno en el que opera está cambiando, o porque la percepción de dicha marca en ese entorno no es la adecuada. En este último caso suele hablarse de ‘rebranding’.

¿Cuáles son los puntos clave que hay que tener en cuenta para hacer branding?

La importancia del branding radica en entender que una marca es una herramienta de gestión. Es un proceso orientado a que la compañía transmita personalidad, distinción y coherencia. Se trata de proyectar claramente lo que la compañía es y cuáles son sus metas, qué la hace diferente a cualquier competidor. Una vez definida la idea de marca, ésta se hace tangible a través de lo que se conoce como los cuatro vectores de la marca: sus productos, su comunicación, su entorno físico y su comportamiento.

¿Qué es la identidad corporativa visual?

Por identidad corporativa visual, o imagen corporativa conocemos a la parte del branding que está relacionada con diseño. Aunque por branding entendemos la suma del trabajo estratégico más el visual, en ocasiones un proyecto de branding puede consistir únicamente en la parte estratégica o de consultoría. Y por el contrario, hay otros proyectos que suelen consistir únicamente en desarrollar el logotipo y el lenguaje visual de una marca, generalmente para pequeñas empresas o comercios que no requieren un profundo trabajo estratégico, y en ese caso es preferible llamarlo proyecto de imagen corporativa en lugar de branding, ya que como hemos dicho, branding implica mucho más.

¿Cómo crear una identidad corporativa visual? ¿Qué es lo que hay que valorar?

Del mismo modo que en el trabajo estratégico, en la parte visual la misión es hacer que la marca posea su personalidad de forma distinguida y coherente; y si con antelación ha habido un desarrollo estratégico, es importante que dicha personalidad de la marca se vea también reflejada en su imagen, para que la coherencia sea completa.

Aunque ningún proyecto es igual que otro, lo común es trabajar sobre lo que se conoce como ‘elementos básicos’, diseñar el logotipo, definir unos colores y una tipografía para la marca, y otra serie de elementos gráficos que conforman lo que llamamos lenguaje visual. Este trabajo de diseño puede ir incluso más allá afectando al resto de sentidos del ser humano, como olores, sonidos, o el tono de voz con que la marca se dirige a su público.

Solemos decir que una identidad corporativa no es solo un logo, y una marca no es solo una identidad corporativa.

¿En qué va a consistir el workshop? ¿Qué vamos a aprender?

El workshop girará principalmente sobre la parte visual del branding, ya que los alumnos tendrán la oportunidad de trabajar para una compañía real, de carácter internacional, y desarrollar su identidad corporativa visual de forma completa, desde el briefing a su aplicación a los diferentes puntos de contacto y manualización.

Debido al perfil del alumnado, y a la duración del workshop, no se trabajará sobre la parte estratégica, aunque sí contaremos de forma extraordinaria (miércoles 24 a las 19:30) con una masterclass teórica sobre branding a cargo de Luis Oliva, consultor de Saffron Brand Consultants, una gran oportunidad para que tanto los alumnos, como todo el que lo desee (pues esta conferencia es abierta al público general), se inicien en términos y conceptos de la parte estratégica del branding.

Del 25 al 27 de septiembre Ritxi dirigirá un workshop práctico sobre branding e identidad corporativa en la escuela de diseño Trazos (Madrid).