Todo plan consta de las siguientes fases:

1. Definir el objetivo. Explicar aquello que se quiere analizar:

a. Producto existente o lanzamiento de un nuevo producto

b. Un solo producto o una línea o gamma de productos

c. Si va dirigido a un mercado en concreto o al conjunto de la población

d. Ámbito geográfico: a una región, país o a nivel internacional

e. Duración de la campaña

2. Información relevante a recoger

a. Análisis interno: todo aquello que afecta a la actividad de la propia empresa

i. Proceso productivo: capacidad productiva, desarrollo tecnológico necesario, si es posible aprovechar economías de escala, estructura de costes, materias primas necesarias.

ii. Posibilidades comerciales: público objetivo, equipo de ventas necesario, si hay o no estacionalidad, definición de los objetivos comerciales.

iii. Finanzas: recursos económicos disponibles y capacidad de endeudamiento.

b. Análisis externo: aquello del exterior que afecta a la actividad propia.

i. Condicionantes legales, económicos, políticos, sociales y culturales.

ii. Mercado: tamaño, poder adquisitivo, evolución del mercado los últimos años, ciclo de vida de la demanda.

iii. Comportamiento del consumidor: qué características valora más del producto, situaciones de uso y consumo más repetidas, qué personas intervienen en la compra (prescriptores).

iv. Competencia: precios, estructura, en qué lugares ha conseguido más o menos penetración de mercado, productos sustitutivos o complementarios que nos pueden ayudar a conseguir que el producto tenga mayor aceptación.

v. Proveedores y distribuidores de la zona

3. Fuentes de información: es importante saber a partir de dónde conseguiremos toda la información que hemos estipulado como necesaria para conocer todos los conocimientos del mercado y las posibilidades de la propia empresa. Existen dos fuentes de información:

a. Primaria: es toda aquella información que no existe y que la empresa tiene que generar. Hay diferentes formas de conseguirla:

i. Encuestas.

ii. Reuniones con expertos en diferentes ámbitos que hablen sobre aspectos del mercado, tecnológicos o del propio producto que se quieran conocer.

iii. Observación: valorar el trabajo que se hace en la empresa e incorporar aquellas mejoras, en caso que sea necesario, que se precisen para conseguir un trabajo más fluido y de acuerdo con los objetivos propuestos.

b. Secundaria: aquella información que se consigue a través de datos ya existentes (informes, datos que dispone la propia empresa…)

4. Análisis de toda la información: de acuerdo con los parámetros escogidos, examinar toda la información y hacer un vaciado de ella. Es importante separarla por temas o por departamentos.

5. Análisis DAFO: una vez ordenada toda la información recolectada, ser capaces de conocer las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades.

a. Debilidades: puntos de la propia empresa a mejorar

b. Amenazas: aquellas dificultades propias del mercado que se comparten también con las otras empresas competidores del sector y sobre las cuales la empresa no tiene influencia. Por lo tanto, su objetivo tiene que ser minimizar su impacto.

c. Fortalezas: ventajas competitivas respecto las otras empresas del sector. Es imprescindible darlas a conocer al consumidor, especialmente si son características que valora.

d. Oportunidades: aquellas situaciones que son favorables no solo a la empresa, sino a todas sus competidoras porque el comportamiento general del mercado es positivo, ya sea porque ha habido unas mejoras productivas que facilitan el trabajo o porque hay una demanda importante del producto en cuestión.

6. Planificación estratégica: pensar la estrategia de la empresa desde diferentes ámbitos. Hay que tener en cuenta que se deben pensar y fijar objetivos viables y posibles. Presentar objetivos fuera de la realidad es peligroso porque, además de provocar frustración en la organización, especialmente en términos económicos y financieros, pueden tener consecuencias fatales para el desarrollo futuro de la empresa.

a. Objetivos comerciales: fijar qué se quiere conseguir y en cuánto tiempo. Los objetivos más importantes a considerar son los siguientes:

i. Objetivos de ventas: cuántas ventas se quieren conseguir durante el tiempo que está en marcha el plan de marketing. En este punto es vital ser el máximo realista posible, ya que se trata de la principal (y en algunos casos única) fuente de ingresos de la empresa y condiciona todo el cálculo de costes. Una mala definición de las ventas puede provocar un exceso de costes que repercutirá de forma muy negativa en el resultado final.

ii. Rentabilidad buscada: respecto la inversión realizada, cuál es la cifra de ventas que se espera.

iii. Reconocimiento y penetración de la marca: si el público objetivo conoce la marca y la asocia con los valores que se quieren transmitir. Es un punto clave en la tarea de fidelizar al cliente, ya que una identificación con la empresa hará que esté dispuesto a repetir la compra y además hará de prescriptor a su entorno con preferencias comunes.

b. Estrategias: aclarar cómo se conseguirán todos los objetivos marcados anteriormente. Para ello es necesario definir:

i. Público objetivo al cual dirigirse: definir su edad, preferencias, zonas dónde vive, poder adquisitivo etcétera.

ii. Posicionamiento de producto y marca: cómo ser reconocidos por el cliente potencial respecto la competencia.

iii. Precio: respecto la competencia, si será igual, inferior o superior. Hay que tener cuidado con poner un precio más bajo en un inicio con la finalidad de conseguir más cuota de mercado, ya que el margen queda muy reducido. El público es muy adverso a las subidas de precio, por lo que puede ser pan para hoy y hambre para mañana. Además, hay el peligro de entrar en una guerra de precios con otras empresas competidoras que acabará desgastando especialmente a la nueva empresa que quiere entrar en el mercado.

iv. Comunicación: mediante qué canales se hará llegar el mensaje. Según el público objetivo, será mediante canales más tradicionales (como televisión o radio) o se aprovecharán más las redes sociales (especialmente si el objetivo es animar a un público más joven).

v. Distribución: cómo haremos llegar el producto para que sea lo más visible posible y a qué coste.

7. Elaborar un Plan de Contingencias: prever posibles imprevistos que puedan surgir en cualquier momento y planificar soluciones y vías alternativos en caso de desviaciones respecto lo previsto.

8. Seguimiento de la evolución del Plan: controlar que se sigue el Plan según lo previsto. En caso de detectar que ha habido una mala definición del público objetivo o de las características más valoradas por el público, redefinir el Plan y empezar de nuevo.