Errores y aciertos en el Marketing online en grandes empresas

Mateo Blay, especialista en marketing desde hace 25 años y más de 400 campañas realizadas en todo el mundo, analiza y pone como ejemplo errores y aciertos cometidos en su propia empresa, así como en otras de su sector, para poner en evidencia lo que hay que evitar y potenciar para obtener éxito al posicionar una empresa.

En este sentido, se refiere al Plátano de Canarias, cuya campaña viene realizando agr!, y cita el error cometido y detectado en el que incurrió el departamento de digital de su firma, al olvidar utilizar la frase en su posicionamiento “el sabor de lo nuestro”, al sustituir “nuestro plátano” por “el plátano. En este caso, “nuestro plátano” muestra el origen de la fruta y acerca al consumidor a Canarias. En muchos lugares del mundo, cultivan esta fruta, lo que lleva a confusión en el mensaje.

Sobre el importante trabajo de reposicionamiento total de una marca, Mateo Blay, destaca un jamón, cuyo origen es Extremadura. “Andares de la Dehesa”, era la marca anterior. Ahora ha pasado a llamarse “Extrem, puro Extremadura”, un gran acierto ya que se ha puesto valor al origen del producto, que es Extremadura, paso que ha “engrandecido” los controles de calidad de todo el proceso.

Destaca un excelente posicionamiento online de Fontestad, una marca de naranjas líder, que utiliza la frase “No hablamos de vitaminas, hablamos de vitalidad”. En este caso, “se trasladan los beneficios de la naranja al consumidor”. Respecto a la actuación de los “Community Managers” de otras empresas que comercializan naranjas, alega “que todas hablan de lo mismo: grandes naranjas, o gran calidad”. Otras firmas más pequeñas que venden este producto online, también han acertado en la estrategia al destacar “del campo a casa”, con lo que juegan con la frescura de la fruta.

Un aspecto que Mateo Blay, considera primordial a la hora de posicionar un producto en la Red, es actuar con transparencia y honestidad e insiste en que “no se puede decir lo que no és”, es decir, intentar engañar al consumidor. En este sentido, distingue el caso del Jamón Ibérico.

Agr!, rechazó una campaña de un millón y medio de euros, que pagaba el propietario de la empresa del Jamón por la campaña de marketing. El cliente exigía que su imagen estuviera relacionada con una Dehesa, pretendía que apareciera una fotografía de unos cerdos pastando en una Dehesa para posicionar su marca y, “sus cerdos no habían pisado este paraje natural en su vida”.

Joselito, declarado el mejor jamón del mundo, está bien posicionado en consonancia con sus acciones en las redes sociales, con una Web muy limpia, pasando por una estrategia social media “que es coherente con contenidos de calidad para los usuarios. Con ello, ha conseguido la participación de los fans y una estrecha vinculación con ellos”.

Además, Joselito, ha creado junto al chef Ferrán Adriá, una nueva Web, donde se unen los posicionamientos de Joselito y El Bulli, para concluir que “cuando el mejor jamón del mundo está en manos de una leyenda de la cocina, sólo puede suceder algo bueno”, declara Mateo Blay.

Por último, pone los ejemplos de las grandes marcas El Pozo y Campofrío. Alaba la estrategia de este último y apunta que “cuenta con varias submarcas, cada una con su posicionamiento, pero como marca global es un ejemplo modélico, con un territorio y una personalidad muy bien definidas”. Sin embargo, El Pozo, a pesar de posicionar sus submarcas de forma diferente, “no ha conseguido colocar bien su marca”.