Cómo integrar las redes sociales en el diálogo con los clientes

Estos datos, recogidos de la encuesta 2013 Global Consumer Pulse de Accenture demuestran la importancia de internet y los ‘social media’ a la hora de vender en el mundo digital actual. El componente social de estas herramientas omnipresentes en la vida de los consumidores actuales, sin embargo, precisan nuevas capacidades por parte de las empresas.

Ya no vale la comunicación de la empresa a través de un modelo unidireccional, sino que los posibles clientes y usuarios quieren una verdadera conversación con las marcas. Por ello, la consultora internacional Accenture propone un enfoque más ambicioso para jugar a ganar en las redes sociales, basado en dos principios:

1. Integrar las redes sociales con el resto de canales de interacción con los clientes. Dado que los ‘social media’ son parte de los mecanismos de atención al cliente de las empresas, la falta de integración con otros canales hace que puedan cometerse errores y faltas de coherencia que frustren a los consumidores. Los gestores de las redes sociales y de la atención por correo electrónico deben estar integrados en el mismo CRM para evitar mala comunicación e inconsistencias, como que dos canales distintos den respuestas diferentes para un mismo incidente con un cliente.

2. Reconocer que los comentarios online son parte de los ‘social media’. Un error habitual de las empresas es no tratar las opiniones de usuarios como social media. Si se consideran los comentarios de los clientes en internet sólo como parte de la infraestructura de la web, se pierden oportunidades para recompensar las opiniones positivas y ‘tapar’ las negativas. Las tres medidas a tomar para aprovechar estos comentarios son:

• Extender la tecnología que utilizan los ‘social media’ para incluir la revisión de comentarios de las páginas web de la compañía.

• Pasar la responsabilidad de la revisión de comentarios al equipo de redes sociales para garantizar que los comentarios no ‘se pierden’ en nuestra web.

• Crear nuevos procesos para monitorizar y aprovechar los comentarios relevantes de la web.

Un buen modelo a seguir es el gigante del comercio electrónico Amazon, que tiene en las opiniones de usuarios una de las competencias clave que explican su éxito. Amazon llama a los usuarios a escribir reseñas de los productos que adquiere y se toma muchas molestias para moderar los comentarios de forma que se asegure su calidad y autenticidad.