Freixenet, la marca líder mundial de cava, alcanzó en 2021 un récord histórico con la venta de 100 millones de botellas a nivel internacional. Siempre ha sido una marca reconocida y de éxito, pero desde su unión con Henkell, filial de vinos, espumosos y licores de Oetker Group, la expansión, sobre todo internacional, no ha cesado.

En concreto, la facturación global de Henkell Freixenet en 2020 alcanzó los 1.195 millones de euros. Con Alemania, Reino Unido, Estados Unidos, Francia y Japón como principales países consumidores.

Hablamos sobre la reestructuración del grupo tras la entrada de capital germano, las claves del éxito de Freixenet y el papel que han jugado la publicidad y la innovación en la historia de la compañía con su vicepresidente y consejero delegado, Pere Ferrer.

De la pandemia…

– ¿Ha afectado la covid a Freixenet? ¿De qué forma?

La crisis sanitaria, como a todo el mundo, nos ha afectado. Ha afectado mucho en el mercado español. España, sin el turismo, es un país donde el consumo se resiente. Además, nosotros estamos muy bien representados en las zonas más turísticas: en Baleares, en Canarias… La gran suerte que tiene Freixenet es que geográficamente las ventas están muy diversificadas.

El negocio fuera de España representa el 85 % y no ha caído, mientras que el 15 % del mercado doméstico sí. Nuestra estrategia fue estar un poco menos aquí y la marca Freixenet ha seguido creciendo y 2021 ha sido un año récord, con 105 millones de botellas vendidas. Pero esto solo lo puedes hacer si ya estás presente en esos países. Hace muchos años que trabajamos en internacionalizarnos. Y seguimos creciendo en esta línea, quizá este año nuestras ventas ya supondrán el 90% en el exterior.

…a las materias primas

– Está habiendo grandes problemas con la cadena de suministro, con la falta de materias primas… ¿Hasta qué punto los están notando?

Hay muchas dificultades, sí, pero de momento no hemos tenido ningún problema que no hayamos podido gestionar. Siempre hemos conseguido encontrar soluciones. Si un proveedor se retrasa hemos encontrado otros. Sí que cuesta mucho encontrar contenedores para exportar a EE.UU, a Asia… Hay retrasos de dos o tres semanas sobre lo que nos gustaría, pero ningún impacto negativo importante por el momento.

«Ser un buen líder es un arte que se tiene o no se tiene»

– Muchas empresas se han visto obligadas a abandonar Asia y a recurrir a proveedores europeos. ¿Es su caso?

El vino y la uva evidentemente tiene que venir de la zona. Y otros suministros como la botella tienen que venir de fábricas europeas. El corcho viene sobre todo de Portugal y España, o sea que no estamos teniendo muchos problemas con eso. El 99 % de nuestros suministros vienen de Europa.

Más de 150 años de historia

– Freixenet tiene más de 150 años de historia. ¿Cuál es el secreto para mantenerse como una marca tan reconocida?

Freixenet ha sido una empresa muy innovadora, sobre todo en cuanto al lanzamiento de productos. El más emblemático es el Carta Nevada y viene de 1946 o 1947. En los años 40 crearon el Carta Nevada, que era una idea totalmente revolucionaria, porque siempre el cava se producía en botella verde vista y tuvieron la idea de hacer la botella blanca esmerilada.

En los años setenta hicimos el Cordón Negro –el cava más universal de la marca presente en más de 140 países–, que fue otra innovación muy importante en nuestra historia. Entonces nos llamaban locos y nos decían que nos tendríamos que beber nosotros ese cava. Y ahora hemos innovado con los proseccos con una botella de diamante muy nuestra. La clave ha sido ser valientes innovando.

Henkell y Freixenet

– ¿Cómo surgió la alianza con Henkell?

Después de la guerra, los que llevaron la empresa adelante fueron mi abuela y dos de mis tías, que fallecieron en 2016 y heredaron mis primos. Éramos ocho, con lo que la empresa, que había sido propiedad de mi padre y sus hermanas, quedaba muy atomizada así que planteamos que era mejor que con esta empresa, que la hemos hecho crecer y es de éxito, dejáramos a nuestros hijos un patrimonio un poco más diversificado. Optamos por vender y diversificar nuestros patrimonios y eso será más fácil para las futuras generaciones.

Entonces buscamos un socio externo y que fuera bueno, que conociera el sector y que tuviera una solidez financiera tremenda, como es el caso de Henkell. Y, además, tienen redes de distribución muy complementarias a las nuestras. Ellos son muy fuertes en todo el centro y este de Europa y, en cambio, nosotros somos más fuertes en América. Al sumar somos más fuertes. Nos ha llevado a tener un 10 % de cuota mundial de vinos espumosos. Una de cada diez copas que se toman en el mundo de vino espumoso son de Freixenet y Henkell.

Internacionalización de la marca

– Acaban de adquirir una bodega británica histórica y de renombre. ¿Cuál es el objetivo de este movimiento?

Nos hacía mucha ilusión porque es una categoría que en el Reino Unido y, sobre todo en Inglaterra, está creciendo mucho. Es un gran desafío en cuanto a viticultura, porque es ir muy al límite de las zonas en las que el viñedo funciona bien. Inglaterra, por climatología, está muy al límite. Parece que el cambio climático les ha ido favoreciendo. Nos permite hacer un producto que es de los más parecidos al champagne francés que se puede hacer, porque está casi tocando el Canal de la Mancha.

Y por datos de mercado, veíamos un gran crecimiento allí. La categoría de vinos ingleses tenía crecimientos del 40-50 %, o sea que es una categoría muy dinámica y hay una buena oportunidad. Nuestra idea es posicionarnos entre las cinco primeras bodegas allí.

«Una de cada diez copas de vino espumoso que se toman en el mundo son de Freixenet y Henkell»

– ¿En qué países ha sido más sencillo entrar en el mercado y en cuáles ha costado más y por qué razones?

En todos los países es difícil entrar. Se trata de encontrar a las personas adecuadas. Donde triunfas es donde encuentras el partner o el socio adecuado. Nosotros casi siempre hemos trabajado con gente del país, que entienda la cultura.

Por ejemplo, en Japón tenemos un gran mercado, en China no tanto… Para mí, la asignatura pendiente que tenemos en el mundo es China. Todo el mundo habla de China, pero nosotros vendemos cien veces más en Japón.

Unión en torno al Corredor

– ¿Cómo ven el estado del Corredor Mediterráneo? ¿Cuán necesaria la consideran?

Es una infraestructura estratégica para España. Debería haber estado operativa hace ya diez años. Cuanto antes esté mejor. Nosotros estamos trabajando en hacer todos los envíos a Centroeuropa por tren. Es muchísimo más sostenible. Hemos hecho una prueba piloto para utilizar el tren en vez de los camiones y estamos estudiándolo porque el ahorro de CO2 es impresionante, de casi el 90 %. Si pudiésemos optimizarlo al máximo sería muy bienvenido.

Freixenet está a favor del Corredor como casi todo el mundo empresarial catalán y valenciano. Estamos totalmente alineados.

El ‘procés’

– ¿Ha afectado a la compañía el ‘procés’ independentista de Cataluña?

La suerte que tenemos es que el 85 % de nuestras ventas son fuera de España. Al final, el mercado español es solo un 15 %. Entonces, la afectación no ha sido tan importante como en otras empresas que son mucho más dependientes del mercado español.

– ¿Ha supuesto algún problema a nivel de imagen?

No excesivamente. El ‘procés’ tuvo su momento y nosotros siempre decimos que nos dedicamos a elaborar cava y no a hacer política. Nos mantenemos muy al margen de temas políticos. Pero, evidentemente todos estos temas no ayudan. La empresa es un ámbito y la política es otro. No podemos mezclar cosas.

Freixenet y la publicidad

– Del ‘niño de Freixenet’ a la ‘Burbuja Freixenet’. ¿Qué importancia ha tenido la publicidad en el crecimiento de la empresa y en la creación de una imagen de marca?

Es una de las cosas más extraordinarias que ha tenido Freixenet: el sentido de publicitar la marca. Cuando mi abuelo, en los años 1920, construyó Freixenet, la fachada ya era muy emblemática y publicitaria. La fachada más fotografiada del mundo (ríe). Después se hicieron otras iniciativas increíbles en esos años, como un coche con forma de botella de cava que se paseaba por toda Barcelona.

Ya se tenía ese sentido de la publicidad y de ser originales muy arraigado. El tema de las burbujas, con ‘celebrities’ de Hollywood, como Liza Minnelli, Paul Newman, etc., fue muy rompedor. Hemos ido a la vanguardia siempre. Por ejemplo, el spot de Martin Scorsese, que era un gran director haciendo un corto para el mundo de la publicidad y ahora otros han hecho cosas similares y nosotros lo hicimos mucho antes. Siempre hemos ido un poco más allá de lo que tocaba en la época. Está en el ADN de la marca. Somos referentes en el mundo de la publicidad.

«Somos referentes en el mundo de la publicidad. está en el ADN de la marca»

– ¿Se puede medir cuantitativamente el impacto de esta política?

Medido en ventas no, pero cuando haces estudios ves que la gente tiene a Freixenet en el ‘top of mind’. Cuando le preguntas a un consumidor por una marca de cava la primera que le sale es Freixenet.

Las cinco claves del éxito de Freixenet

– Por último, dígame cinco claves del éxito para triunfar como empresario.

El equipo, la innovación, la publicidad, trabajar en la calidad del producto y la tenacidad. Freixenet ha sido una empresa muy tenaz. Y a la tenacidad se suma la resiliencia, levantarte rápido cuando te caes.

Algo de lo que estamos muy orgullosos es del desarrollo que hemos tenido en Francia, donde somos la marca número uno en vinos espumosos, no champagne.

Empezamos en el año 2002-2003 con este desarrollo y a mí me decían que en Francia no íbamos a hacer nada porque aquello es la patria del champagne. Y ahora somos la marca número uno porque tuvimos la voluntad de hacerlo. No hay que rendirse ni a la primera, ni a la segunda ni a la tercera.