Cultura, autenticidad y humanización: claves para impulsar el turismo de lujo

Una nueva edición del ITH Innovation Summit ha reunido a líderes, expertos y referentes del sector turismo. Durante la jornada de hoy, los participantes han debatido y compartido casos de éxito en torno a los retos de las empresas turísticas, así como las últimas tendencias e innovaciones en áreas como viajes, experiencias y alojamientos turísticos.

Como media partners de ITH (Instituto Tecnológico Hotelero), en Economía 3 nos hemos desplazado al Wizink Center de Madrid, lugar de celebración de la séptima entrega de este evento empresarial.

Uno de los platos fuertes de la jornada ha sido la mesa de debate ‘Claves para el éxito del turismo experiencial. El caso de España’, en el que se han presentado tendencias y posibilidades para atraer a distintos tipos de turistas a los destinos utilizando la innovación y la creatividad en el diseño de experiencias memorables.

Los participantes han sido Víctor Iglesias, director de eventos de Puy du Fou España; Javier García Cuenca, vicepresidente de Magic Costa Blanca Hotels & Resorts; y Juan Torregrosa, corporate director of operations de Only YOU Hotels. David Val, director de TecnoHotel, ha sido el encargado de conducir el debate.

El caso de Puy du Fou: turismo al servicio de la experiencia

Puy du Fou es un parque temático español situado en Toledo y de temática histórica. El concepto, nacido e impulsado en Francia, se importó a España en 2019, donde actualmente está compuesto por dos experiencias estrella: El Sueño de Toledo, un espectáculo nocturno; y el parque temático en sí mismo, que abrió sus puertas en 2021. Este año el parque ya ha recibido la visita de cerca de 1 millón de personas, y prevé superar el objetivo de 1 millón y medio al término del curso.

Víctor Iglesias ha enfatizado que desde el parque apuestan por «comunicar de manera diferente, sorprender e innovar a la hora de transmitir el mensaje». Según explica, «entrar en España ha sido fácil», ya que se ha basado en «traer un modelo de negocio que ya funciona en Francia adaptándolo al caso español, y con recursos y capital en gran parte español».

Cuenta el especialista en eventos que «la prioridad del parque era transmitir lo que teníamos: esos personajes históricos, esas historias y leyendas, para que que el visitante salga del parque emocionado».

De izquierda a derecha: David Val, director de TecnoHotel; Víctor Iglesias, director de eventos de Puy du Fou España; Juan Torregrosa, corporate director of operations de Only YOU Hotels; y Javier García Cuenca, vicepresidente de Magic Costa Blanca Hotels & Resorts.

En cuanto a la ubicación, Iglesias destaca que Toledo es un buen emplazamiento y, antes de su compra, el terreno estaba en la órbita de inversiones de muchas empresas. Solo tiene una pequeña falla: faltan hoteles. «Este año van a visitar el parque 1 millón y medio de personas y en Toledo solo hay 4.000 camas», apunta el portavoz de Puy du Fou.

Según expone, al parque acuden todo tipo de clientes, desde familias con niños y abuelos hasta grupos de jóvenes o parejas. «Este año vamos a meter a 30.000 personas en eventos», señala, lo cual da una idea de la urgencia por crear infraestructura hotelera que cubra las necesidades de alojamiento.

Iglesias también ha subrayado que el turismo MICE (Meetings, Incentives, Conventions and Exhibitions/Events) está ayudando a desestacionalizar el sector. Y para muestra de ello, el 90% de los eventos que se organizan en Puy du Fou se celebran los jueves o días en los que el parque se encuentra cerrado. «Aprovechamos los recursos disponibles para generar oferta de eventos, lo cual contribuye a ocupar hoteles y otros recursos turísticos que no se aprovechan durante una época o periodo determinado», ilustra.

Only You: el hotel como anfitrión y embajador de la cultura de la ciudad

Juan Torregrosa, portavoz de Only YOU Hotels, ha remarcado la necesidad de «adaptarse a la idiosincrasia de cada ciudad y cultura». «Ese es uno de los fundamentos de Only You: que los hoteles sean anfitriones de la ciudad», ha comentado.

Para ello, Torregrosa menciona una doble vía: «Por un lado, al habitante de la ciudad le damos una oferta de ocio y entretenimiento; y a la persona que viene de fuera le entregamos un poco de la esencia y la cultura de la ciudad». Es lo que el experto llama «cultura del anfitrionaje».

Pese a esta perspectiva de incluir en la experiencia elementos particulares de la ciudad, en Only You han constatado que hay cosas que nunca fallan: «La gente quiere y valora un interiorismo cuidado y de calidad. Apostamos por unos lobbies donde hay una energía especial y que el huésped pueda ir descubriendo y contagiarse del espíritu del hotel poco a poco».

Además, el director de operaciones de Only YOU Hotels concreta que lo que los turistas van a buscar en destinos como Venecia, Madrid, Málaga o Nueva York es la calidad en el trato: «Nos gusta trabajar una idea de hospitalidad y hostelería que incluya verbos como cuidar, acoger o acompañar, y que hacen que la gente quiera estar en esas ciudades».

Coffee break y networking en el ITH Innovation Summit, celebrado en el Wizink Center.

Más allá de cubrir una necesidad: el rol del hotel en el plano emocional

Torregrosa ha profundizado en la relación cliente-hotel desde el plano emocional: «El rol del hotel vaya mucho más allá de cubrir una necesidad. Buscaos que tenga un peso específico importante y su carácter transformador en el viaje y la experiencia del cliente. Nos gusta decir que destilamos la vida y las emociones, que son las que conmueven, seducen y cautivan.

El representante de Hotel You reclama mayor focalización en el proceso frente a la búsqueda de resultados: «Estamos en un momento en el que todo es para ya. Se busca el resultado. Cuando buscas el resultado, te olvidas del proceso, el contenido de la experiencia. Queremos hacer foco en el proceso. El proceso de hacer el check in, de disfrutar de un cóctel, la búsqueda de un trato concreto».

Por otro lado, señala que la fuente de todo conocimiento es la observación. «No nos enseñan a observar para sacar conclusiones. Debemos observar cómo actúan los clientes, cómo actúa el equipo y cómo está el hotel. De este modo surgen preguntas: ¿Tiene sentido seguir teniendo la recepción así? ¿Tener la entrada en esta ubicación? ¿Dar los desayunos de esta manera?», argumenta.

Personalización vs. estandarización: un dilema persistente en el sector turístico

Otro tema que se ha discutido en la mesa es la dicotomía entre la estandarización y la personalización de la experiencia en los servicios turísticos. García Cuenca ha compartido su preferencia por las cadenas personalizan en función de las localización y el público objetivo, un valor con el que están alineados en Magic Costa Blanca Hotels & Resorts.

«Es necesarios darle una personalidad al hotel. Hoy en día no se valora solo que los hoteles sean correctos y limpios, sino que sean customizados y aporten propuestas de valor diferenciales y atractivas», indica el experto. Y añade: «Adaptar el hotel a cada tipo de público es complejo, pero no puedes estandarizarlo todo. En cada sitio, los alimentos son diferentes, el tipo de entretenimiento no es siempre igual. Las problemáticas no son las mimas, unos hoteles tienen público de muchas nacionalidades y otros no tantas»

En la misma línea, Torregrosa ha admitido que la estandarización en Only You es escasa. «La idea es ir construyendo ‘a medida que’. De esta manera no te pones límites, puedes explotar la creatividad y las distintas posibilidades. Creemos en una serie de procedimientos y parámetros para trabajar, pero si estableces un marco, luego salirse de él genera una problemática al equipo», explica.

Salón de actos del Wikink Center durante la mesa ‘Claves para el éxito del turismo experiencial: el caso de España’.

Digitalizar y humanizar para enriquecer la experiencia del cliente

Tal y como ha señalado Iglesias, la digitalización es básica para guiar la experiencia del cliente en Puy du Fou y que pueda realizar el recorrido dentro del parque, pues este cuenta con casi 50 hectáreas de terreno. «Hay que mover esos flujos de forma eficiente y, para ello, es esencial que el cliente tenga una buena app que le permita tener una experiencia completa en todos los aspectos».

Torregrosa ha recalcado que, aunque «rechazar u olvidar la parte tecnológica sería un error», «esta debe ser un medio, no un fin». «Sería triste que nos quedásemos cortos en humanidad. La digitalización debe servir a una experiencia más humana», apunta.

Por su parte, García Cuenca ha ensalzado a la digitalización y la robótica como grandes aliados: «Si no tuviésemos la web app, el servicio de conserjería estaría completamente colapsado. Y si no tuviésemos los robots en los restaurantes, los camareros no podrían estar atentos a traer el agua inmediatamente al comensal que se la ha pedido, llevarle un detallito a la niña por su cumpleaños o darse cuenta de que alguien está un poco triste y tener un detalle con él. Con la tecnología, conseguimos que los empleados no pierdan tiempo en todas esas tareas que no aportan ningún valor y se pueden automatizar».

El directivo de Magic Costa Blanca también ha reparado en el importante papel de las redes sociales y las herramientas digitales a la hora de conocer al cliente: «Antiguamente tenías que hacer una investigación de mercado muy pesada. Hoy está todo más digitalizado y es más accesible. Observando al cliente y a quién sigue puedes ver con métricas cuál es la experiencia que está buscando, qué le gustaría tener, a qué aspira y cuáles son las tendencias mundiales en ese tipo de experiencia».

Asimismo, ha destacado la utilidad de aplicar tecnologías como Internet of Things para que «cada organización sea un sensor de lo que está pasando en el mundo y en la empresa y seamos capaces de ponerlo en un repositorio».

La receta del turismo de lujo

En el diálogo ‘En busca de la receta secreta para un turismo de lujo’, diversos expertos han compartido su visión sobre la evolución del turismo de lujo y cómo este ha pasado de centrarse en destinos exclusivos a ofrecer experiencias personalizadas y auténticas en todo el territorio español. Blanca Pérez-Sauquillo, global marketing manager de Turespaña; y Carlos Erburu, director general de Thompson Madrid & Hyatt Centric, han sido los dos intervinientes en esta charla moderada por Pablo Fernández, subdirector de Revista Viajar.

Los dos participantes han identificado oportunidades y retos en el segmento del turismo de lujo para acercarse a un modelo sostenible y de calidad en un sector cada vez más competido.

De izquierda a derecha: Pablo Fernández, subdirector de Revista Viajar; Blanca Pérez-Sauquillo, global marketing manager de Turespaña; y Carlos Erburu, director general de Thompson Madrid & Hyatt Centric.

Hacia un turismo diversificado y de alto valor

Blanca Pérez-Sauquillo, global marketing manager de Turespaña, sostiene que la connotación de turismo de lujo ha quedado desfasada: «Nosotros hablamos de turismo de alto valor, de un turista que encaje con nuestra estrategia y con una gestión más sostenible del destino, que viaje de manera diferente, fuera de temporada alta. Es de alto valor porque consume otro tipo de productos y esto nos ayuda a diversificar los flujos turísticos más allá de la costa y las islas, hacia un turismo de interior, potenciando actividades como el turismo cultural, la gastronomía o las compras».

Atraer a este perfil de turista es uno de los objetivos estratégicos de Turespaña: «Este tipo de turista tiene mayor gasto y otros hábitos que ayudan a crear valor. Generalmente viene de mercados lejanos y eso implica que su estancia media es mayor. Tienen preferencia por el alojamiento hotelero, frente al turista vacacional clásico, que muchas veces elige otro tipo de alojamiento».

El auge del turismo experiencial

Pérez-Sauquillo define el turismo experiencial como aquel que permite «vivir momentos memorables que te hagan salir de tu día a día y tu rutina» y «coleccionar recuerdos o emociones», lo cual se es «un intangible de gran valor». «Los turista hemos evolucionado y no nos conformamos con ir a un museo y observar un cuadro, sino que queremos visitar la casa del pintor, que nos expliquen cómo se pintó, con qué pigmentos…».

Integrar la cultura en la experiencia turística

La especialista en marketing de Turespaña ha manifestado que una ventajas que tenemos como destino turístico es la cultura: «Hay que integrarla en la experiencia del viaje». Sin embargo, repara en que la manera en que se consume la cultura hoy en dia es muy diferente y requiere nuevos enfoques: «Hemos pasado de un consumo más unidireccional y contemplativo, basado en visitas a museos o ciudades, a una creciente demanda, sobre todo del segmento premium, de acercarse a la cultura de una manera mucho más vivencial».

La experta ha puesto como ejemplo la cultura del aceite, donde el turista quiere conocer los procesos de producción haciendo una cata y teniendo una experiencia en la que «se sienta muy cerca de esa tradición auténtica». «El turista premium demanda una experiencia única, exclusiva, personalizada y auténtica», sentencia.

De izquierda a derecha: Pablo Fernández, subdirector de Revista Viajar; Blanca Pérez-Sauquillo, global marketing manager de Turespaña; y Carlos Erburu, director general de Thompson Madrid & Hyatt Centric.

Este nuevo paradigma exige, según Pérez-Sauquillo, trabajar simultáneamente en dos líneas. «Por un lado, no podemos negar que el 80% del turismo que recibimos viene de Europa, atraído por el buen clima y el turismo de sol y playa. Tenemos que trabajar para ese turista que nos elige por esos motivos y tratar de darle a conocer otros momentos del año en los que también puede disfrutar de ese clima y tiempo fuera de los meses más turísticos. Hablamos de una estrategia de sol y playa plus basada en ofrecer otros destinos y experiencias y redirigir los flujos de turistas».

En paralelo, tal y como ha afirmado, es necesario «trabajar para esos otros clientes que quieren otras experiencias más exclusivas». «De la mano del sector privado y la cadena de valor turística, debemos trabajar en ese posicionamiento y en dar a conocer y mejorar nuestra imagen como turismo de calidad».

Enogastronomía y wellness: tendencias en turismo de calidad

Pérez-Sauquillo ha compartido también algunos datos relevantes extraídos de distintas encuestas turísticas, como que el segmento premium gasta tres veces más que la media. Sobre los atributos que hacen de España un destino de lujo, la experta ha destacado que el turismo enogastronómico ha pasado de un 25% antes de la pandemia a un 48% tras ella, mientras que el wellness, etiqueta que engloba aquellas actividades en entornos naturales o al aire libre, ha pasado de un 10% antes de la pandemia a un 22% después de ella.

«Es un nuevo nicho con unos hábitos nuevos. Si ya hemos visto en el perfil del turista medio cómo se ha incrementado el deseo de hacer este tipo de actividades, en este segmento, muy vinculado a wellness, retiros y propuestas de desconexión o sin teléfono móvil, aún más. Y vemos que España tiene muchísimo potencial. Hay margen para posicionarnos en este nicho, que es una de las propuestas experienciales en crecimiento, tanto en lo que respecta a hacer crecer la oferta como desde el lado del posicionarnos como país y  dar a conocer lo que ya hay».

De hecho, ante un público cada vez más exigente y ávido de sorpresas, Pérez-Sauquillo señala que una alternativa a tener que sofisticar y adaptar la experiencia cada vez más es el concepto de vuelta a los orígenes o back to the basics: «Estar en un sitio tranquilo sin que me molesten también puede ser una tendencia, ya que en el turismo, como fenómeno mundial, cada vez es más difícil encontrar sitios que nos sorprendan y nos permitan disfrutar en soledad».

Coffe break y networking durante el ITH Innovation Summit celebrado en el Wizkink Center.

Turismo sostenible basado en la convivencia entre turista y ciudadano local

Carlos Erburu, director general de Thompson Madrid & Hyatt Centric, se ha centrado en la perspectiva de conseguir un turista «que aporte y se integre con nuestra sociedad». Frente al exceso o la baja calidad del turismo que afecta a ciertas zonas y ciudades, el experto cree en un modelo que ponga en valor la autenticidad de la experiencia y las costumbres locales: «Generar  intereses en los turistas que no sean siempre los tradicionales que venimos teniendo nos ayudará a tener un modelo más sostenible en el tiempo, tanto con el ciudadano de nuestro país como con las regiones«.

Mucha veces hablamos solo del ámbito económico, pero no es solo eso lo que hace sostenible al turismo a largo plazo. La cultura nos aporta mucho. Un turista que busca cultura es de lujo porque aporta a nuestra sociedad sin transformar los hábitos que tenemos. A su vez, transmitir la cultura del ámbito en el que estás aporta valor al turista. La autenticidad también tiene que ver con la capacidad de convivencia entre turista y ciudadano local».

Erburu alega que hasta la fecha se ha explotado poco la tradición y la cultura. «Es el área donde debemos hacer más esfuerzo. Va a ayudar a la desestacionalización, y también a preservar nuestra propia cultura, porque habrá más inversión en esos ámbitos, que hasta ahora han sido descuidados.

Desde el turismo gastronómico del aceite, el jamón o el vino hasta la cultura ecuestre o los bailes regionales, Erburu destaca muchos ámbitos que pueden ayudar a aportar valor añadido al turista y enriquecer zonas e industrias.

Para el experto, el ingrediente clave para potenciar ese turismo premium es «hacer vivir al turista lo que hemos vivido siempre en España». «La globalización ha hecho que todo cambie y se han perdido costumbres y tradiciones. No hay que convertir España en un parque temático, sino mostrarles cómo vivimos y hacerles partícipes». Creemos que tenemos que seguir preservando muchas cosas en nuestro día, la seguridad, la limpieza en nuestras ciudades… El turismo no solo tiene que estar asociado al gasto medio, sino a la aportación que genera a toda la sociedad, lo cual contribuirá a la sostenibilidad en el tiempo», concluye.