Economía de la experiencia

A finales de la década de los 90 del pasado siglo, los autores Pine y Gilmore acuñaron el concepto de Economía de la Experiencia. Estos autores se refieren a este tipo de economía como una forma de aportar valor, tanto para el cliente como para la empresa.

En su libro, que por cierto, lleva como subtítulo “El trabajo es teatro y cada empresa es un escenario”, presentan las experiencias como un nuevo tipo de oferta económica, que ellos denominan como “el progreso del valor económico”, y que consideran que emerge como un paso posterior a la oferta de mercancías, bienes y servicios.

Se considera así el consumo, como una experiencia holística, que tiene en cuenta a la persona como un todo en diferentes niveles y en todas sus diferentes interacciones con la empresa y su oferta. De esta forma, cuando un cliente contrata un servicio, adquiere un conjunto de actividades intangibles personalizadas para el individuo.

Sin embargo, cuando el cliente compra una experiencia, paga por pasar su tiempo disfrutando de una serie de eventos memorables, que un negocio organiza para atraerle de una manera personal. Son numerosas las definiciones que consideran que la experiencia del cliente está formada por el conjunto de interacciones del consumidor con alguna parte de la empresa.

Más allá de los bienes y servicios
En esta misma línea, los mencionados autores apuntan que los negocios tienen que ir más allá de los bienes y servicios, para crear experiencias memorables para cada uno de sus clientes. En la Economía de la Experiencia, las empresas deben crear este tipo de contacto con sus clientes si quieren generar mayor valor económico, y no pueden limitarse a ofrecer simplemente productos y servicios, ya que “vender servicios no es suficiente”.

En las últimas décadas, se observa cómo se está dando una evolución de una economía basada en los servicios, a una economía basada en las experiencias.
Esto supone que los clientes ya no sólo buscan beneficios o relaciones con la empresa, sino también una experiencia que les enganche y que les ayude a diferenciar a las distintas empresas que compiten en el mercado.

“Las empresas deben ir más allá de los bienes y servicios para crear experiencias memorables, si quieren generar mayor valor económico”

Además, las nuevas tecnologías y unos consumidores más sofisticados y exigentes, hacen que los servicios que antes se consideraban como un factor distintivo para la empresa, se vean ahora como una mercancía más, ya que, en el actual entorno competitivo, ofrecer productos de calidad y servicios es algo que ya espera de antemano el consumidor.Por tanto, difícilmente pueden ser considerados como una ventaja competitiva para quien los ofrece.

En esta coyuntura, las empresas que quieran conseguir una ventaja competitiva, no podrán limitarse a ofrecer productos y servicios, por muy buenos que estos sean en relación a su calidad, sino que deberán intentar ofrecer a sus clientes “algo más”, que puede venir dado de la mano de la creación de experiencias del cliente.

De acuerdo con este planteamiento, el consumidor actual busca en sus procesos de compra una experiencia que vaya más allá de la simple adquisición de productos. Como indica P. Kotler, se trata de un proceso de compra en el que se busca algo con unas características admirables, y cuando el consumidor da con algo así, se convierte en “evangelizador” de esa marca, producto o servicio.

Marketing Experiencial
Aparece, de esta manera, el concepto de Marketing Experiencial, en parte como consecuencia de la cada vez mayor difusión y utilización de las tecnologías de la información y comunicación, que ofrecen la posibilidad de un contacto inmediato entre el mercado y la empresa en todo momento.Así, según Smichtt, frente a una concepción más tradicional, el marketing experiencial presenta cuatro características destacadas.

La primera de ellas se centra en las experiencias del cliente, ya que estas proporcionan valores sensoriales, emocionales, cognitivos, de comportamiento y de relación, que sustituyen a los valores funcionales.

La segunda tiene en cuenta el consumo como una experiencia holística y más amplia desde el punto de vista del contexto sociocultural.

En tercer lugar, este autor considera que los consumidores son seres, no solo racionales, sino que también actúan en función de fantasías, sentimientos y diversión.

Por último, en cuarto lugar, destaca el autor que las herramientas del marketing experiencial dejan de ser elementos altamente analíticos y cuantitativos, para pasar a tener en cuenta aspectos más intuitivos y cualitativos. Así pues, para el Marketing Experiencial, la relación con el cliente deberá ir más allá de ofrecer productos o servicios de calidad, para conseguir la generación de estímulos que amplíen sus experiencias, mostrándole formas alternativas de hacer las cosas y persiguiendo impactar en sus estilos de vida.

Con este objetivo, la empresa estará también mejorando su posicionamiento en la mente de los consumidores, lo cual, lógicamente, le servirá como elemento de diferenciación frente a la competencia. Podríamos concluir con una frase de los mismos autores con los que iniciábamos este artículo: “Las empresas deben ir más allá de los bienes y servicios, para crear experiencias memorables, si quieren generar mayor valor económico”.