Blay y Rubert: "Ofertamos productos adaptados a resolver las carencias o necesidades detectadas en el cliente"

José María Rubert y Mateo Blay, CEOs de Zenith Valencia y AGR Food Marketing, respectivamente

– Hablemos ahora de AGR. ¿Cuál es el modelo de negocio y la proposición de valor que hace diferente a AGR del resto de agencias de publicidad?

M.B. Nosotros tenemos dos áreas de trabajo claramente diferencias. Una es la más tradicional de una agencia, vinculada a la creatividad de los mensajes publicitarios, pero la que más está creciendo, porque es donde tenemos una proposición más diferente, es la de consultoría estratégica, donde ofertamos productos específicamente adaptados a resolver las carencias o necesidades detectadas en el cliente.

Si analizamos el sector de la carne de cordero, vemos que el consumo de este tipo de carne ha disminuido en los últimos diez años un 50 %, y una merma de este calibre difícilmente se puede atribuir en exclusiva a la crisis.  Hicimos un estudio de mercado en profundidad para conocer el entorno competitivo al que está sometido el consumo de carne de cordero y descubrimos que la crisis ha pasado factura, porque la carne de cordero es más cara que la de pollo o la de cerdo, pero también descubrimos un desajuste entre las condiciones y características de cómo se está ofertando la carne de cordero, y las necesidades actuales del consumidor, que busca una carne sana, fácil de cocinar y económica.

Ante este realidad, y aunque como agencia habíamos ganado la campaña publicitaria para fomentar el consumo de carne de cordero, aconsejamos al cliente –la interprofesional del sector–, que antes de desarrollar la campaña publicitaria había que abordar un proceso de adaptación y transformación de la oferta, desarrollando una serie de actuaciones con carniceros y cocineros, para conseguir que se comercialicen piezas de cordero más fáciles de cocinar, más sanas y más económicas, que son las tres tendencias que dominan el consumo de productos de alimentación.

Estuvimos un año entero trabajando con más de 10.000 carnicerías y con las escuelas de cocina de toda España, enseñando ciudad por ciudad cuáles eran los nuevos cortes de cordero que mejor iban a funcionar, que previamente se habían elegido por un comité de expertos, y cómo trabajar con ellos. Solo después de esta acción ha empezado la campaña de publicidad.

Los sectores, en este caso de la industria agroalimentaria, no tienen algo que es imprescindible para realizar cualquier acción comercial en un mercado de consumo masivo: un departamento de investigación y análisis de los cambios en el entorno competitivo, a pesar de que el cambio del entorno y del mercado es la única realidad constante y ofrece oportunidades y amenazas. Si no se está vigilando constantemente el cambio, no se detectan esas oportunidades y amenazas y la empresa se desfasa.

Por ello, en AGR decidimos crear un observatorio de inteligencia competitiva que se dedica a vigilar la evolución de los diferentes sectores, las tendencias que marcan la evolución en cada caso, los cambios legislativos, económicos, sociales, etc. que se producen y que afectan al consumo de un producto. Solo a partir de esa observación, estamos en condiciones de aportar valor al cliente, que puede ser el comisario de Agricultura de la Unión Europea o el dueño de una compañía del sector.

Lo siguiente es plantear una propuesta y un plan para afrontar el cambio; para aprovechar las oportunidades o para defenderse de las amenazas. Si los profesionales y responsables del sector del cordero hubieran hecho esto hace diez años, se hubieran evitado esa bajada de ventas del 50 %.

Lo inmediato y lo importante

– ¿Por qué no se hacen este tipo de investigaciones normalmente?

M.B. El día a día del responsable de Marketing de una compañía, pendiente de la evolución de las ventas, de los costes de comercialización y de los márgenes comerciales, provoca que prácticamente nadie esté levantando la cabeza y mirando más allá de final de mes o del objetivo del año, y eso nos hace perder competitividad. Y me temo que esto ocurre en casi todos los sectores, no solo en la alimentación.

Por eso, la propuesta de valor que presentamos AGR y Zenith, en tanto que empresas de servicios, es tan potente. AGR determina el qué decir (la estrategia) de un modo atractivo (la creatividad); la labor de Zenith es asegurarse de que el mensaje llegue a todo el público consumidor un número suficiente de veces, generando una respuesta positiva que sea medible, y con los mínimos recursos económicos.

– ¿AGR se encuentra más cómoda trabajando para un sector antes que para una marca concreta?

M.B. Si trabajamos para una interprofesional de un sector no podemos trabajar para una marca de ese sector. Por ejemplo, cuando trabajamos para los vinos de Rioja tuvimos que firmar que no íbamos a llevar ninguna de sus bodegas, pues manejábamos información y hacíamos propuestas que podían interpretarse como que iban a beneficiar a unos clientes en detrimento de otros.

Aunque no siempre ocurre así. De hecho, hay sectores en los que trabajamos para muchas empresas ayudándoles a innovar, pues cuanto más innoven, más rápido será el cambio en el sector.

– Y en la creación del mensaje publicitario propiamente dicho, ¿cuál es la política que sigue AGR?

M.B. En nuestro caso tiene una importancia relativa pequeña. Agencias hay muchas y muy buenas, y lo que hemos decidido es subcontratar la creación publicitaria. En lugar de generar un equipo potente para la creación del mensaje publicitario, hemos desarrollado equipos que se centran en aspectos tales como internacionalización; la innovación -que si se hace bien es la forma más rápida de ganar competitividad-; y consultoría pura y marketing, a partir de la herramienta de inteligencia competitiva.

Y, en algunos casos, trabajamos para empresas concretas a éxito. Es decir, nos convertimos en su departamento de Marketing y les gestionamos toda su relación con el cliente, para todos sus productos/marcas y en todos los mercados (nacional e internacional), de modo que, según cómo evolucionen sus ventas, lo hacen nuestros honorarios.

Es un modelo de relación muy transparente y de largo recorrido, en el que ambas partes tenemos clara cuál es la posición de inicio y los objetivos a conseguir. Estamos todos alineados en torno a unos mismos propósitos.