Mujeres al Timón
CEO. Profesora de Customer Experience en ICEMD, Instituto de la Economía Digital de ESIC. Emo Insights.
Elena Alfaro
Por qué nos hacemos fans de algo o de alguien? La fascinación es una fuerza de atracción tan poderosa como la primera fase del enamoramiento. Lo que los psicólogos han denominado “encaprichamiento”. No tiene por qué ser lógica. En la mayor parte de los casos es irracional. Tanto la fascinación como el encaprichamiento se originan en la zona límbica del cerebro, en la misma parte donde también se alojan otros estados, sentimientos y emociones, como la furia, el éxtasis, la tristeza, la excitación sexual, la huida, etc.
Se trata de un proceso visceral, primario, y mayoritariamente involuntario. Pero, ¿por qué estamos preparados desde el punto de vista cerebral para una demencia temporal como la que se ha podido vivir durante un concierto? Nuestro cerebro está programado para enamorarse porque el hecho de no pensar claramente durante el período de dos años que necesitamos para conocernos, cortejarnos y reproducirnos es algo que sucede para nuestro bien evolutivo. De otra forma, podríamos entrar en razón y evitarnos las incomodidades de la crianza.
De acuerdo con esto, Frank Tallis, autor de “Love Sick: Love as a Mental Illness”, propone que la evolución nos ha preparado para las obsesiones psicopatológicas del amor, que duran lo necesario para garantizar la transmisión de los genes.
Y, ¿qué hay que hacer para enamorar al cliente? La respuesta es dar una serie de pasos:
1º. Identificar qué emociones existen tras el enamoramiento o la fascinación por alguien o por algo. Por ejemplo, una emoción que genera fascinación en el sector de la tecnología digital es el “agradecimiento”.
2º. Reconocer qué “triggers” (disparadores) las generan. Por ejemplo, detrás del agradecimiento en tecnología digital puede estar un proceso que es “me lo hace fácil”.
3º. Identificar los “drivers” (conductores) de los “triggers” (disparadores) que generan las emociones. Por ejemplo, “lo ha hecho visual”.
Las claves de la FANScinación
4º. Aplicar las claves de la FANScinación. ¿Cuáles son?
> Crear un emblema enriquecido y una creencia propia. Cuanto más enriquezcamos un emblema a través del uso de los cinco sentidos, más potencia cobrará el producto o la marca. Por otro lado, para inspirar tenemos que transmitir a nuestros clientes y empleados en qué creemos.
> Generar embajadores de la marca. Los empleados y los proveedores tienen un papel esencial en la imagen de marca que transmiten. Por tanto, cultura y liderazgo tienen que estar orientados a crear procesos que generen fascinación entre los integrantes de la compañía.
> Humanizar la oferta. La humanización de los procesos, de los empleados e, incluso, de los productos y servicios, se convierte en una necesidad como paso previo en la generación de fans.
> Desarrollar mitos y rituales. Los rituales nos atraen y forman parte de nuestras vidas. Invocar el halo místico a través de herramientas como la generación de curiosidad, de no revelar información, de forjar mitología y de limitar el acceso al producto/servicio, se convierte en una herramienta poderosa.
> Contar historias y escenificarlas. Los humanos no estamos equipados para entender la lógica sino para entender las narraciones. Para conseguir que clientes o empleados nos presten atención y recuerden el mensaje, tenemos que crear historias alrededor de lo que intentamos transmitir y su teatralización.
> Crear tu propio lenguaje. Crear realidades propias asociadas a la compañía, productos, servicios o marcas, son fundamentales para tener una identidad diferencial.
> Divulgar más que hacer publicidad. Esto tiene que ver con el cambio de ideas, comportamientos o sentimientos. Difundir lo que se hace basándose en la comunicación oral y escrita.
> Ser acogedor, flexible y divertido. La acogida es un aspecto vinculado al ser humano, que genera afiliación y sentido de pertenencia. Además, como personas nos caracterizamos por huir del aburrimiento y buscar la felicidad.
> Enfocar el tiro. Hay culturas y perfiles de clientes más proclives a convertirse en fans. También hay canales que generan más fans que otros; el móvil es uno de ellos.
> Cuanto antes, mejor. Es más fácil vincular emocionalmente a aquellos individuos que relacionan la marca con momentos de la infancia o de la juventud, que están presentes en el recuerdo durante toda la vida del individuo.
5º. No dejar de medir y de innovar de forma constante. Cuando en deporte uno se relaja, pierde. Hay que introducir medidas emocionales en la gestión (EMO Index), segmentar a los clientes emocionalmente (EMO Clúster) y dar seguimiento a las métricas: Satisfacción con la Experiencia, RRR (Repetir, Referir, Recomendar), GOE (Grado de la Orientación a la Experiencia) y Vinculación a la Marca.
El futuro augura un aumento de la presión de la competencia, por lo que muchos sectores sufrirán el fenómeno de la guerra de precios a causa de la falta de diferenciación y, de ahí el incremento de la posición de los competidores no esperados ni habituales, que harán uso de su poder para crecer (ejemplo: Google). Por tanto, el profesional de éxito se formará en customer experience y en la gestión emocional, y esta supondrá la ruptura de límites entre disciplinas.
Los directivos no destacarán en una materia en particular, sino en su capacidad para relacionar varias materias (característica básica de la inteligencia emocional) y se hará indispensable la incorporación de nuevas formas de gestión, que tengan en cuenta variables, medidas, métricas o indicadores emocionales.
