Durante su ponencia sobre “Nuevas influencias culturales en el consumidor“, Pablo Vañó, managing director de IPG Mediabrands Valencia, subrayó que los consumidores están hiperconectados y son más activos en las comunicaciones, pero al mismo tiempo son “mucho menos crédulos”, por lo que el reto de las marcas es “volver a conectar con el consumidor”. Así, destacó la digitalización como motor del “mix cultural” de los consumidores, en una época en la que los entornos colaborativos y participativos, “son los que más influencia tienen en el consumidor”. Ese entorno digital ha provocado un crack de la confianza, por la que el 50 % de los consumidores no cree que la información de los gobiernos o medios de comunicación sea honesta o veraz, según un estudio de UM Worldwide, empresa de IPG Mediabrands.

Al mismo tiempo, el nuevo entorno ha supuesto la ruptura de barreras temporales. De esta forma, las nuevas generaciones se inspiran en otras épocas y “cuanto más joven, la capacidad temporal aumenta exponencialmente”. Además, la barrera geográfica también está “destrozada”, en un momento en el que todas las personas están influenciadas por la cultura de otros países. En concreto, “el 61% cree que su estilo personal incluye elementos de otras culturas”, que no tienen por qué ser próximas, como si ocurría anteriormente.

Esto ha provocado unas identidades más complejas y multifacéticas en las personas, que necesitan una media de 7,2 elementos para identificarse. El consumidor ha pasado a querer que las marcas luchen por los valores que le importan, pues el 61% cree que las marcas tienen un rol social importante.