¿Cómo competir en un mercado saturado?

Normalmente, en caso que se considere que el mercado se encuentra en una situación de madurez, con pocas perspectivas de crecimiento, se decide echar atrás el proyecto. Pasa igual si hay muchas empresas competidoras: ante la dificultad de conseguir captar una parte de la cuota de mercado, no se entra. Ahora bien, las empresas que ya están presentes en el mercado, tienen que encontrar estrategias para aumentar su posición en él. Por lo tanto, deben de diseñar estrategias para conseguir una mayor cuota de mercado y avanzar posiciones respecto las empresas competidoras. Es posible, sí, entrar y competir en un mercado saturado.

¿Cómo conseguir posiciones en un mercado saturado?

Si un mercado se encuentra en una situación de saturación, normalmente será porque las empresas que están en el mercado ya llevan tiempo en él y parece que ya no es posible captar a más público objetivo que muestre interés por la necesidad que se está cubriendo. Aun así, existen formas para diferenciarse y entrar en este tipo de mercados con fuerza. Algunas de las estrategias son las siguientes:

• Poner en valor la propia marca: en una situación en la cual distintas empresas ofrecen productos muy parecidos y características prácticamente idénticas, la decisión de compra muchas veces se toma por aspectos distintos al mismo producto. Cada vez más, aspectos relacionados con la generación de emociones tienen un impacto mayor para el consumidor. Por lo tanto, por un lado, aquellas empresas que ya son reconocidas por el público pueden aprovechar esta fuerza y reconocimiento para entrar productos con su marca en mercados distintos. Por otro, aquellas empresas que no tienen esta imagen, deben de saber crearla. Muchas veces, una entrada de algo distinto que rompa una homogeneidad puede tener un impacto mucho mayor del que imaginamos. Si una nueva compañía es capaz de presentarse como algo rompedor y nuevo, aunque ofrezca lo mismo, puede conseguir una importante transferencia de clientes. Para ello, los actos de la compañía tienen que ir de acuerdo con lo que espera el público potencial y, por lo tanto, debe de conocer aquellos aspectos relacionados con sus preferencias y valores a los que dan más importancia.
• Reconocer un nicho de mercado: dentro de un mercado, pueden existir distintos segmentos, cada uno de los cuales valora una característica muy específica. Si se consigue reconocer este espacio y centrarse en él, aunque su tamaña sea menor, también permite conseguir un margen mayor y, por lo tanto, los ingresos necesarios para cubrir los costes. Se trata, además, de un mercado fiel que difícilmente cambia de opción de compra una vez ha habido una que ha colmado sus expectativas. Asegura, por lo tanto, la viabilidad de la empresa en el largo plazo.
• Plantear alguna innovación: el concepto de innovación no solamente va ligado a aspectos relacionados con grandes inversiones en campos relacionados con las nuevas tecnologías. Las innovaciones pueden darse en todos los campos de actividad y sectores. Por ejemplo, algunos de los cambios que pueden implementarse son los siguientes:
  • Cambiar su forma: algo tan simple como un cambio en la forma puede llevar a muchos clientes al cambio. Lo hemos visto, por ejemplo, en el formato de las botellas de agua. Para la gente que hace deporte, por ejemplo, se les ofrece un formato más adaptable a su mano o un tapón tal que no salga una cantidad de agua demasiado excesiva cada vez que se abre.
  • Cambiar el color: la apariencia exterior genera emociones y sensaciones. Un simple cambio de aspecto puede dar un carácter distinto al mismo producto y conectar y generar emociones en el consumidor.
  • Cambiar el formato: la forma de presentación del producto es otro aspecto a tener en cuenta. Puede que las personas prefieren cantidades más pequeñas o grandes en cada compra por determinadas razones.
• Cambios en el packaging: el packaging es lo primero que percibimos antes del propio producto. En relación a la generación de emociones e imagen a transmitir, un cambio en el primer impacto visual puede generar una percepción distinta de la empresa.
• Mejorar los procesos internos: cuando una empresa lleva mucho tiempo actuando con unos parámetros determinados, se generan una serie de dinámicas que son difíciles de cambiar. Es imprescindible tener la puerta abierta a nuevas ideas, propuestas y cambios que puedan mejorar la productividad. Para ello, hay que estar atentos a las novedades que aparecen en el mercado pero, también, a la forma cómo opera la propia compañía. Si, por parte de algún componente del equipo, se expone alguna idea que puede llevar a una mejor práctica y a producir lo mismo a unos costes menores, hay que considerarla. Además, se fomenta la participación en la empresa y todas las personas se sienten más implicadas y partícipes del proyecto.

Evitar la guerra de precios

Una de las prácticas por parte de muchas empresas que quieren ganar un espacio en un mercado es intentar entrar en él a partir de unos precios más bajos que los existentes en el mercado. Esta estrategia (llamada “precios de penetración”) tiene como objetivo conseguir el máximo nombre posible de clientes en el menor tiempo posible. Se opera con márgenes muy bajos, que se espera que sean compensados a partir del incremento de las ventas. Ahora bien, antes de optar por ello hay que tener en cuenta que, ante una entrada de este tipo, habrá una respuesta por parte de las empresas presentes en el mercado. Cuando vean que entra una nueva compañía con precios más bajos, se reaccionará bajando los precios al mismo nivel. Si como respuesta se vuelve a consignar un descenso de los precios, se entrará en una dinámica de acción y respuesta que provocará que todos los presentes en el mercado acaben perdiendo, porque verán como sus márgenes cada vez se van reduciendo.