Del viñedo a la calma: el enoturismo se reinventa con el bienestar mientras cae el consumo de vino

Yoga entre cepas, paseos por el viñedo y catas pausadas. Las bodegas españolas amplían su oferta con experiencias de desconexión que buscan atraer a nuevos visitantes, repartir la actividad a lo largo del año y, sobre todo, generar valor en el territorio y adaptarse a los nuevos gustos del consumidor. Un consumidor que ha cambiado su ritmo de vida y también la forma de cuidarse.

En la Comunitat Valenciana, donde el viñedo ha perdido una cuarta parte de su superficie en dos décadas, esa capacidad de generar economía alrededor de la viña se ha convertido en una cuestión de supervivencia.

Recorrer la bodega, escuchar la explicación del enólogo y catar tres vinos. Ese ha sido durante años el guion del enoturismo en España. Un guion que hoy empieza a quedarse corto.

Sesiones de yoga al amanecer entre viñedos, rutas en bicicleta, senderismo por cepas centenarias o catas nocturnas bajo las estrellas se abren paso en la oferta de las bodegas, que han entendido que el visitante no solo viene a probar vino: viene a parar.

“El enoturismo se está consolidando cada vez más como una línea estratégica para muchas bodegas españolas, no solo como una fuente complementaria de ingresos o como línea de negocio rentable, sino como una herramienta muy poderosa para conectar directamente con el consumidor y aportar valor añadido a las marcas”, explica José Luis Benítez, director general de la Federación Española del Vino (FEV).

Una encuesta reciente de la federación entre sus socios confirma esa apuesta por diversificar con experiencias gastronómicas, culturales, deportivas y de inmersión en el territorio, para responder a una demanda más exigente y segmentada.

Los números acompañan. Según el último informe de Acevin, las bodegas y museos del vino asociados a Rutas del Vino de España recibieron 3.036.878 visitantes, un 2,22 % más que el año anterior, y el impacto económico de la actividad alcanzó los 112,3 millones de euros, un 9,91 % más. Octubre, agosto y mayo concentraron el mayor número de visitas, un reparto que consolida la desestacionalización.

El bienestar entra en la bodega

La demanda de experiencias vinculadas al bienestar crece con claridad, según la FEV. «Muchas bodegas nos trasladan que actividades como paseos entre viñedos, rutas en bicicleta, yoga o experiencias de desconexión encajan muy bien con las expectativas de un visitante que busca disfrutar de su tiempo libre de una manera más completa y consciente y escapar del estrés del día a día en las ciudades”, señala Benítez, que sitúa el vino como el complemento natural de esa propuesta: “te invita a parar y a compartir tiempo de calidad con la gente que quieres”.

Los formatos que ya funcionan

Los formatos ya existen y son diversos. En el Somontano, Bodega Laus ofrece sesiones de yoga al aire libre entre viñedos antes de la visita y la cata. En el valle del Duero, Abadía Retuerta LeDomaine ha ido más allá con retiros de dos días que combinan yoga, baños de sonido y tratamientos de spa elaborados con derivados de la uva. Y en la Rioja Alavesa, Bodegas Valdelana propone una cata nocturna en la que cinco vinos acompañan la observación guiada de cinco constelaciones.

La Comunitat Valenciana no se queda fuera. «Estamos evolucionando desde el modelo tradicional de visita a bodega y cata hacia propuestas mucho más experienciales, vinculadas al paisaje, la gastronomía, la cultura, la naturaleza y también al bienestar», apunta Rosa Vázquez, presidenta de Proava, que reivindica unas condiciones de partida difíciles de igualar: clima, Mediterráneo, montaña, viñedo, patrimonio rural, gastronomía y una oferta turística ya consolidada.

Catayoga, la apuesta valenciana

La propia asociación ha explorado esa vía en su Celler del siglo XIII con Catayoga, una experiencia que une yoga, patrimonio, vinos ecológicos valencianos y producto gastronómico. «Puede parecer inicialmente una combinación sorprendente, pero comparte conceptos muy actuales: pausa, percepción sensorial, disfrute consciente, naturaleza y conexión con el territorio», defiende Vázquez. La oportunidad, a su juicio, está en llegar a quien no viajaría solo por una cata, pero sí por una experiencia que combine vino, gastronomía, naturaleza, cultura y bienestar.

La diversidad es, para Vázquez, la principal baza valenciana: en pocos kilómetros conviven paisajes mediterráneos, de montaña, de interior y viñedos de altitud, con un patrimonio varietal propio —Bobal, Monastrell, Moscatel, Merseguera o Verdil— que permite hablar «no solamente de vino, sino de agricultura, historia, paisaje y formas de vida».

El alojamiento como palanca

Las bodegas de Utiel-Requena llevan años moviéndose en esa dirección, y el patrón se repite: alargar la visita hasta convertirla en estancia.

Bodegas Hispano Suizas ofrece visitas con maridaje de productos locales, hotel boutique, restaurante y espacio para eventos exclusivos, con un alojamiento de cinco habitaciones levantado sobre la casa de 1905 de la Finca Casa La Borracha, dentro de la propia bodega. El salto no es menor: se pasa de un ticket de visita a un paquete de fin de semana con cena, desayuno y cata.

Pago de Tharsys, sobre una antigua cava de 1808 y con una masía del siglo XIX rodeada de viñedos ecológicos, ha ido incorporando capas a esa oferta.

Además de las visitas guiadas, catas comentadas y talleres, ha desarrollado una app propia con la Ruta de Medusa, un recorrido por el viñedo locutado en español e inglés, y programa actividades por temporada que incluyen vendimia y pisado tradicional, tardeos con música, gastronomía y bienestar.

Su hotel rural ocupa un antiguo molino harinero restaurado junto a un lago. La bodega defiende el enoturismo como una actividad que favorece la sostenibilidad del entorno rural, el paisaje y las tradiciones, generando oportunidades en la región.

En la finca Hoya de Cadenas, a unos 90 kilómetros de València, Vicente Gandía ha convertido la visita en un recorrido por su sala de barricas de más de 4.000 metros cuadrados, con paseo en tren por los viñedos, la Casa Solariega, el museo Arte en Barrica y cata final, todo con audioguía gratuita. La invitación, en palabras de la bodega, es a desconectar y descubrir el origen de cada copa.

Menos litros, más viaje

La paradoja del sector es evidente: se bebe menos vino que nunca, pero se viaja más para conocerlo. El consumo en España se situó en 9,1 millones de hectolitros entre julio de 2025 y junio de 2026, un 7,2% menos que en los doce meses anteriores y muy cerca del mínimo histórico de 8,8 millones registrado durante la pandemia.

No es un fenómeno local: el consumo mundial descendió un 2,7% en 2025, hasta 208 millones de hectolitros, por debajo ya de los niveles del año 2000. En España se ronda los 24 litros por habitante y año, frente a los 61,7 de Portugal, los 45,8 de Francia o los 42,1 de Italia.

Lo que cambia no es solo cuánto se bebe, sino qué se bebe. El mercado demanda más vinos blancos y más vinos jóvenes y de menor graduación, una tendencia que plantea retos a las regiones con mayor tradición de crianzas y reservas. «El consumidor actual busca informarse más, conocer el origen de los productos, entender cómo se elaboran y valorar aspectos como la calidad, la sostenibilidad o la historia que hay detrás de cada vino», describe el director general de la FEV.

Vázquez lo traduce en un cambio de estrategia para el sector: pasar del volumen al valor, el conocimiento, el origen y la diferenciación. «Beber menos no significa necesariamente alejarse de la cultura del vino», sostiene. «Puede significar seleccionar más, buscar calidad, interesarse por una variedad autóctona, conocer una parcela, descubrir quién cultiva la uva o querer visitar el territorio donde nace ese vino».

Un escenario que abre la puerta a los pequeños productores y las microbodegas, con producciones limitadas, variedades recuperadas y proyectos familiares muy ligados a una parcela concreta.

El enoturista gasta más que nunca

Y ahí es donde el enoturismo se convierte en algo más que un complemento. Mientras el consumo cae, el visitante de bodega gasta más que nunca. El decimoquinto Informe sobre el Análisis de la Demanda Enoturística de ACEVIN, publicado el pasado 25 de septiembre con datos del segundo semestre de 2025 y el primero de 2026, sitúa el desembolso medio del enoturista en 345,87 euros por persona y día, el valor más alto de toda la serie estadística iniciada en 2008.

La estancia media baja de 2,85 a 2,54 días, lo que eleva el gasto total por estancia a 878,50 euros. La cifra contrasta con los 218 euros diarios del turista extranjero general según el INE-EGATUR y los 76,09 euros del nacional según Familiatur.

El perfil también se mueve. Las mujeres ya son mayoría entre quienes recorren las Rutas del Vino, con un 54,04% frente al 45,96% de hombres, y la franja de 46 a 65 años concentra el mayor peso, con un 34,23%. Para Acevin, los cambios detectados apuntan a la llegada de nuevos visitantes, algunos con un interés inicial por la cultura del vino y otros sin vinculación previa. Justamente el público al que apuntan las experiencias de bienestar: quien no reservaría una cata técnica, pero sí un fin de semana de desconexión entre viñedos.

Ese disfrute, insiste la FEV, pasa por la moderación. La federación coordina en España desde 2008 el programa internacional Wine in Moderation, y Benítez ve en el enoturismo una plataforma idónea para trasladar el mensaje: quien conoce el origen del producto y el trabajo que hay detrás entiende mejor la importancia de disfrutarlo «con moderación, dentro de un estilo de vida equilibrado y una experiencia gastronómica y cultural más amplia».

Sostenibilidad: también rentabilidad

Bienestar, consumo responsable y sostenibilidad forman para la FEV piezas del mismo puzle ante un consumidor más consciente del compromiso ambiental y social de las marcas. «El sector vitivinícola es, por lo general, un sector sostenible por naturaleza, pero no basta con que lo digamos nosotros», advierte Benítez: la sociedad exige medir y demostrar ese compromiso. En España lo certifica el sello Sustainable Wineries for Climate Protection (SWfCP), que este año cumple una década y acumula 170 bodegas certificadas en ámbitos ambientales, sociales, de gobernanza y de sostenibilidad económica.

Vázquez añade la dimensión que más preocupa en la Comunitat. «Un viñedo no será verdaderamente sostenible si quien lo cultiva no puede vivir dignamente de él», afirma. La región ha perdido en veinte años alrededor de 19.000 hectáreas de superficie plantada, una cuarta parte del total, y eso convierte la rentabilidad del agricultor, el relevo generacional y el mantenimiento de la actividad económica en los pueblos en parte de la ecuación. «Necesitamos generar suficiente valor alrededor del viñedo para que mantenerlo siga teniendo sentido económico y social», resume.

De ahí el papel que atribuye a las microbodegas, capaces de recuperar unas hectáreas, una variedad o una forma tradicional de elaborar, y de vincular a gente joven a un proyecto profesional en su pueblo. Son, dice, instrumentos de emprendimiento rural y fijación de población que generan además conciencia vitivinícola. El enoturismo multiplica ese efecto porque deja parte del valor directamente en el territorio.

Requena, escaparate nacional

La Comunitat tiene este año una ventana que no se repite. Acevin concedió en su Junta Directiva del 9 de diciembre el título de Ciudad Española del Vino 2026 a Requena.

Un reconocimiento creado por la asociación en 2023 para impulsar la cultura del vino en todo el territorio nacional.

La localidad, declarada Conjunto Histórico-Artístico en 1966, forma parte de la Ruta del Vino Utiel-Requena, una de las 38 Rutas del Vino de España, y es cuna de la Bobal.

El título viene con presupuesto. Durante su presentación en Fitur, el Ayuntamiento avanzó una partida de 700.000 euros destinada a un programa de eventos y actividades que se extenderá a lo largo de todo el año. La ciudad desarrollará durante 2026 actividades culturales, formativas y de sensibilización centradas en el vino, su patrimonio y su gastronomía.

Desde PROAVA quieren que ese foco no se quede en el municipio. «Requena ha recibido un reconocimiento nacional, pero podemos aprovechar su capacidad de atracción para proyectar la diversidad vitivinícola de toda la Comunitat Valenciana y generar conexiones entre nuestros diferentes territorios, denominaciones, bodegas, productores y productos agroalimentarios», sostiene Vázquez, que ve la capitalidad como «una magnífica puerta de entrada para descubrir nuestros diferentes territorios del vino».

Un título para la Comunitat

Esa idea de puente es, para la presidenta de Proava, la clave: tender vínculos entre territorios, entre grandes bodegas y pequeños proyectos, entre vino y gastronomía, entre agricultura y turismo y entre generaciones.

Un planteamiento que cobra sentido en un contexto de retroceso del viñedo, y no solo valenciano.

La producción española de vino en 2025 fue de 28,7 millones de hectolitros, un 7,7% menos que en 2024 y un 17% por debajo de la media de las últimas cinco campañas, según la OIV.

Porque el reto, concluye, ya no se mide solo en botellas vendidas: «Tenemos que preguntarnos también cuánto territorio somos capaces de conservar, cuánto valor dejamos en nuestros pueblos y cuántas nuevas generaciones conseguimos vincular al viñedo».

Reinventar el modelo, no solo el vino

Si algo revela este cambio de ciclo es que el sector ha dejado de esperar a que vuelva el consumidor de antes y ha empezado a construir modelos de negocio para el que hay ahora. Y son varios a la vez.

El primero es el de la bodega convertida en destino. Alojamiento, restaurante, espacios para eventos de empresa y experiencias que se compran como un fin de semana completo, no como una entrada.

Es la vía de Hispano Suizas o Pago de Tharsys, y explica por qué el gasto medio del enoturista ha alcanzado su récord histórico mientras cae el consumo doméstico: la bodega ya no vende solo botellas, vende tiempo.

El segundo es la digitalización de la visita. Audioguías gratuitas, apps con rutas locutadas en varios idiomas o reservas online permiten atender a un visitante autónomo, que organiza su viaje por su cuenta y llega sin grupo ni guía. Un modelo escalable, con costes bajos y capacidad de llegar a públicos internacionales.

El tercero es la segmentación por experiencia. El yoga, el astroturismo, el senderismo o los tardeos con música no son adornos: son puertas de entrada distintas a un mismo producto, pensadas para públicos que nunca habrían reservado una cata. Cada formato amplía el mercado potencial sin tocar el vino.

Y el cuarto, quizá el más transformador, es el de las microbodegas y los pequeños proyectos, capaces de convertir unas pocas hectáreas en un relato con valor propio. Una variedad recuperada, una parcela familiar, una forma tradicional de elaborar. Proyectos pequeños en producción y grandes en impacto territorial.

Cuatro vías, un mismo giro

Ninguno de estos modelos compite con los demás. Juntos dibujan un sector que responde a la caída del consumo con más valor, más conocimiento y más vínculo con el territorio. Menos litros, sí, pero también más razones para acercarse al viñedo.

Y en esa ecuación, el enoturismo ha pasado de ser una actividad complementaria a convertirse en la herramienta que mejor traduce lo que hoy busca el consumidor: parar, entender y disfrutar.