Amazon: el negocio que parece comercio pero gana dinero en muchos sitios

Cuando se piensa en Amazon, se piensa en paquetes. Es lógico ya que la mayor parte de lo que factura procede de vender productos y de prestar servicios a quienes los venden en su plataforma.

Pero sus cuentas matizan esa imagen. En 2025, Amazon ingresó más de 716.924 millones de dólares y obtuvo un beneficio operativo de más de 79.975 millones. Más de la mitad de ese beneficio no salió de la tienda, sino de Amazon Web Services (AWS), su negocio de servicios en la nube, que no llega a una quinta parte de las ventas.

Cuánto factura y cuánto gana

Amazon divide su actividad en tres segmentos: Norteamérica, Internacional y AWS.

Los dos primeros agrupan todo lo relacionado con el comercio —venta directa, marketplace, publicidad y suscripciones— repartido por geografía; el tercero es la nube. Los segmentos son el único nivel de desglose para el que la compañía publica beneficios, y el que permite ver dónde está realmente el dinero.

Norteamérica facturó 426.305 millones de dólares en 2025, casi el 60% del total, con un margen operativo del 6,9%. El segmento Internacional sumó 161.894 millones, con un margen del 2,9%. AWS, con 128.725 millones, alcanzó un margen del 35,4%.

Por cada 100 dólares que vendió la tienda en todo el mundo, le quedaron algo menos de 6 de beneficio operativo; por cada 100 que facturó la nube, quedaron más de 35.

Dónde factura y dónde gana Amazon (2025)

Siete líneas de ingresos que no miden lo mismo

Además de los segmentos, Amazon desglosa sus ventas en siete líneas de ingresos. Y aquí está la clave, porque no todas se contabilizan de la misma manera.

La mayor es la de tiendas online, con 269.287 millones de dólares en 2025, el 37,6% del total. Aquí Amazon registra el precio completo de los productos que vende directamente, es decir, los que compra, almacena y revende. Genera mucha facturación, pero también carga con el coste de esa mercancía.

La segunda, con 172.162 millones (24%), son los servicios a vendedores externos. En este caso, Amazon no contabiliza el valor del producto, sino únicamente lo que cobra a los comerciantes que usan su plataforma: comisiones y tarifas de logística y envío. Y es una parte decisiva del negocio: los vendedores externos concentraron el 61% de las unidades vendidas en el cuarto trimestre de 2025. Una venta de 50 dólares suma 50 a la facturación si la hace Amazon, pero solo la comisión y las tarifas si la realiza un tercero.

Completan el cuadro AWS (128.725 millones), la publicidad (68.635 millones), las suscripciones (49.619 millones), las tiendas físicas (22.561 millones) y otros ingresos (5.935 millones).

Ingresos de Amazon por línea de negocio (2025)

El marketplace : vender sin comprar el producto 

El marketplace es la pieza que cambia la lógica del comercio tradicional. Amazon pone el escaparate, los clientes y la logística; el vendedor pone el producto y asume el riesgo de venderlo. A cambio, paga por cada servicio que utiliza.

El modelo permite a la compañía ampliar su catálogo sin inmovilizar capital en inventario y rentabilizar una red logística que necesita igualmente para su venta directa.

Es, además, una línea que gana peso. En el primer semestre de 2026, los ingresos por servicios a vendedores externos crecieron un 15%, por encima del 13,3% de las tiendas online.

Publicidad: el negocio que no se ve

La publicidad es probablemente la parte menos visible para el consumidor. Incluye los productos patrocinados que aparecen al hacer una búsqueda, los formatos de display y los anuncios en vídeo, y la pagan vendedores, fabricantes, editoriales y autores para destacar su oferta. En 2025 facturó 68.635 millones de dólares, más que todas las suscripciones juntas, y en el primer semestre de 2026 creció un 25%, el mayor ritmo entre las grandes líneas de ingresos después de AWS.

Amazon no publica el margen de su negocio publicitario, que se integra en los segmentos de Norteamérica e Internacional. Pero su naturaleza es muy distinta a la de vender productos: no exige comprar mercancía ni realizar más entregas por cada dólar ingresado.

Por eso, parte del beneficio que muestran hoy los segmentos de tienda puede proceder de los anuncios, algo que las cuentas públicas no permiten cuantificar.

Prime: la cuota que mantiene el motor en marcha

Las suscripciones sumaron 49.619 millones de dólares en 2025. La partida incluye las cuotas anuales y mensuales de Amazon Prime y otros servicios digitales, como vídeo, música, audiolibros o libros electrónicos. Tampoco aquí hay un beneficio desglosado, y el servicio conlleva costes relevantes, desde la entrega rápida hasta los derechos de contenidos: la compañía destaca en sus resultados las retransmisiones de la NFL y la NBA en Prime Video.

El papel de Prime va más allá de lo que ingresa por cuotas. Es la herramienta que fideliza al cliente y aumenta su frecuencia de compra, y ese tráfico es precisamente el que da valor al marketplace y a la publicidad.

AWS: la máquina de beneficios

AWS alquila a empresas y administraciones capacidad de computación, almacenamiento y, cada vez más, infraestructura para inteligencia artificial. Es un negocio que exige inversiones enormes, pero con unos márgenes que no tienen comparación dentro del grupo.

En 2025, AWS generó 45.606 millones de dólares de beneficio operativo, el 57% del total de Amazon, con solo el 18% de las ventas. La tendencia se ha acentuado en 2026: en el primer semestre, sus ventas crecieron un 33% y su beneficio operativo, un 42%, hasta concentrar el 60% del resultado operativo del grupo con el 21% de la facturación. En el segundo trimestre, AWS creció un 37%, su mayor ritmo en 18 trimestres, con un margen del 39,4%.

El beneficio no es caja

Las cuentas de Amazon dejan una segunda lección. En 2025, el beneficio neto alcanzó 77.670 millones de dólares, pero incluía 15.229 millones de otros ingresos ajenos a la actividad. En el primer semestre de 2026, el efecto es mucho mayor: el beneficio neto llegó a 92.902 millones, muy por encima de los 51.313 millones de resultado operativo, porque solo en el segundo trimestre la compañía anotó 53.400 millones de ingresos no operativos antes de impuestos, principalmente por sus inversiones en Anthropic. De ahí que, para medir la salud del negocio, el indicador más fiable sea el beneficio operativo.

Tampoco el beneficio se convierte automáticamente en dinero disponible. Amazon generó 139.514 millones de dólares de flujo de caja operativo en 2025, pero su flujo de caja libre se redujo a 11.194 millones por el fuerte aumento de la inversión en activos, destinada principalmente a inteligencia artificial. En los doce meses cerrados en junio de 2026, ese flujo libre fue negativo, con una salida de 7.604 millones. En febrero, la compañía anunció que prevé invertir alrededor de 200.000 millones de dólares en 2026.

Facturar mucho no es ganar mucho

El caso de Amazon resume una idea válida para cualquier empresa: el volumen de facturación dice poco si no se mira cuánto cuesta generarla. La tienda aporta más del 80% de los ingresos y es la puerta de entrada de los clientes, pero trabaja con márgenes estrechos. La nube factura mucho menos y concentra la mayor parte del beneficio. Y entre ambas, la publicidad y los servicios a vendedores convierten el tráfico de la tienda en ingresos de mayor calidad.

Amazon, en definitiva, utiliza el comercio para atraer a clientes y vendedores, y gana buena parte de su dinero alquilando su infraestructura: servidores a las empresas, logística a los comerciantes y espacio publicitario a las marcas.