¿Por qué las grandes marcas de lujo están construyendo rascacielos?

En Dubái, una torre de más de 40 plantas con el nombre de Bugatti promete trasladar la experiencia de un superdeportivo al mundo inmobiliario. Los áticos más exclusivos alcanzan precios de decenas de millones de dólares y algunos incorporan ascensores privados que permiten subir el coche directamente hasta el apartamento.

No es un caso aislado. Firmas de automoción, moda o relojería están entrando en el negocio inmobiliario con proyectos que buscan algo más que vender viviendas: vender el universo completo de la marca. La tendencia incluye ejemplos como torres asociadas a Aston Martin, Mercedes-Benz o Porsche, donde la identidad de la marca se refleja tanto en el diseño arquitectónico como en los servicios ofrecidos a los residentes.

Uno de los proyectos más ambiciosos es el Burj Binghatti Jacob & Co Residences, un rascacielos en construcción en Dubái que aspira a convertirse en el edificio residencial más alto del mundo, con más de 100 plantas. Este tipo de proyectos responde a una transformación profunda del concepto de lujo. «Hoy el lujo no consiste tanto en tener, sino en ser o en vivir», explica Ana Gavilanes, responsable de la oficina de Marbella de Colliers. «Las branded residences capturan ese paso más allá: no se trata solo de tener una propiedad de lujo, sino de disfrutar de una experiencia de vida mucho más diferenciada», añade.

El salto del sector

Durante años, las firmas de lujo ya habían explorado la expansión hacia otros sectores: perfumes, accesorios, hoteles o diseño de interiores. El salto al sector inmobiliario representa un paso más en esa estrategia de expansión. Las marcas se han convertido en activos tan poderosos que los promotores inmobiliarios buscan asociarse con ellas para diferenciar sus proyectos en un mercado cada vez más competitivo. Un edificio firmado por una marca reconocida puede convertirse en un producto único dentro de un segmento donde la exclusividad es fundamental.

Para las empresas de lujo, el sector inmobiliario ofrece además algo que pocos productos pueden proporcionar: permanencia. Mientras que un coche o un bolso pueden ser reemplazados, un edificio puede permanecer durante décadas y convertirse en un símbolo duradero de la marca. «Para la marca, tener residencias que encarnan su identidad supone una forma de construcción de marca al máximo nivel», explica Gavilanes. «Estar presente en el real estate, que es algo durable, permanente y no volátil, es muy poderoso desde el punto de vista del posicionamiento».

La entrada de las marcas de lujo en el sector inmobiliario también responde a razones financieras. El negocio del lujo tradicional -especialmente en automoción- se enfrenta a cambios importantes derivados de la transición tecnológica y la creciente competencia global.

Diversificar hacia el inmobiliario permite aprovechar el valor global de la marca y abrir nuevas fuentes de ingresos. El mercado inmobiliario de ultra lujo ofrece, además, márgenes muy elevados. Las viviendas asociadas a marcas pueden venderse con importantes primas respecto a propiedades similares sin marca, debido al diseño exclusivo, los servicios premium y el prestigio asociado al nombre.

Ese valor añadido se refleja también en el posicionamiento del producto. Para los promotores, asociarse con una marca permite aumentar el ritmo de ventas, mejorar el precio final de las viviendas y captar compradores internacionales que buscan proyectos únicos.

El concepto que explica este fenómeno es el de las branded residences. Se trata de viviendas desarrolladas en colaboración con una marca -de moda, automoción, relojería o incluso hotelería- que aporta su identidad al proyecto. Esto puede reflejarse en el diseño arquitectónico, los interiores, los servicios o el estilo de vida asociado al edificio.

Vivir dentro de la marca

En muchos casos, el modelo está ligado al sector hotelero. «Son proyectos en los que tienes una vivienda de tu propiedad, pero con acceso a todos los servicios de un hotel de cinco estrellas», explica Gavilanes. El atractivo para el comprador es evidente: disfrutar de servicios comparables a los de un resort de lujo sin renunciar a la privacidad de una vivienda propia.

Pero incluso cuando no existe una cadena hotelera detrás, la marca sigue aportando valor. «El hecho de que tu casa esté asociada a una marca implica ciertos estándares de diseño, calidades y concepto», señala Gavilanes. «En cierto modo, estás viviendo dentro de la marca», apunta.

El perfil del comprador de estas viviendas es muy específico. En general se trata de ultra high net worth individuals, es decir, personas con patrimonios muy elevados que poseen varias propiedades en distintos países y que buscan activos exclusivos. «Es un ciudadano global con varias propiedades en el mundo que ve este producto como un activo, pero también como un activo trofeo o incluso un legado generacional», explica Gavilanes.

Para estos compradores, la vivienda no es solo un lugar donde vivir, sino también una inversión y una expresión de estatus. Muchos utilizan estas propiedades de forma ocasional, ya que suelen dividir su tiempo entre diferentes ciudades. En algunos casos, además, las consideran parte de su estrategia patrimonial, ya que la presencia de una marca puede contribuir a preservar el valor del activo e incluso aumentar su liquidez en el mercado de reventa.

La mayoría de estos rascacielos se concentran en un número reducido de ciudades que se han convertido en epicentros del lujo global. Dubái es probablemente el ejemplo más visible. La ciudad ha impulsado en los últimos años una auténtica carrera por desarrollar proyectos cada vez más espectaculares, apoyándose en una fuerte demanda internacional y en políticas favorables para la inversión extranjera.

Miami, por su parte, se ha consolidado como uno de los mercados más dinámicos del mundo para este tipo de proyectos, especialmente entre compradores procedentes de América Latina y Europa. Estos destinos comparten varios factores: mercados inmobiliarios muy internacionales, una fuerte cultura de proyectos icónicos y una demanda constante de viviendas de ultra lujo.

El tirón de las branded residences

El auge de las branded residences ha despertado también algunas críticas. Algunos analistas advierten del riesgo de una «inflación de marcas» en el sector inmobiliario de lujo. Si demasiadas firmas entran en el mercado sin aportar un valor real al proyecto, el concepto podría perder exclusividad. Gavilanes advierte de ese riesgo: «Poner simplemente un logo no convierte un proyecto en una auténtica residencia de marca».

Para que el modelo funcione, el proyecto debe estar bien concebido y en una ubicación adecuada. Solo cuando el desarrollo tiene fundamentos sólidos -ubicación, diseño y demanda internacional- la marca puede amplificar su valor. De lo contrario, la presencia de una firma prestigiosa no garantiza el éxito del proyecto.

Todo apunta a que esta tendencia seguirá creciendo en los próximos años. El número de grandes patrimonios continúa aumentando en todo el mundo, y muchos de estos inversores buscan activos que combinen inversión, exclusividad y estilo de vida. Las branded residences responden precisamente a esa demanda. Ofrecen seguridad patrimonial, servicios premium y una experiencia asociada a marcas reconocidas internacionalmente.

Además, las ciudades compiten cada vez más por atraer capital global y turismo de alto poder adquisitivo. Los rascacielos firmados por marcas se convierten así en símbolos urbanos y en herramientas de posicionamiento internacional. «Cuando el proyecto es excelente y tiene fundamentos sólidos, la marca consigue elevarlo aún más: mejora precios, absorción y ritmo de ventas», concluye Gavilanes.

En un mercado donde el lujo se define cada vez más por la experiencia, no parece extraño que las marcas hayan decidido conquistar el cielo. Porque, en el fondo, el objetivo ya no es solo vender objetos de lujo, sino construir ecosistemas completos de estilo de vida. Y pocas cosas representan mejor ese universo que un rascacielos con el nombre de la marca en lo más alto del skyline.