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Benjamín Marín, À Punt

À Punt, la voz de los valencianos y altavoz institucional de las empresas

Es el medio de comunicación más potente de nuestra Comunitat. Con cuatro ventanas, como la televisión, la radio, la web y las redes sociales que conforman una multiplataforma mediática con tecnología puntera. Ahora estrena “À Punt, la veu de tots”, una nueva campaña del departamento de Marketing, Comunicación y Publicidad que dirigen Benjamín Marín y Josep Maria Rochera.

À Punt: “La Veu de tots”

– ¿Cómo surgió la campaña “La Veu de tots” y qué se quiere transmitir con ella?

Benjamín Marín (B.M.): Tiene que ser reflejo de toda la sociedad valenciana y de todo el territorio, con todas sus sensibilidades y la idiosincrasia de cada comarca. Para saber exactamente qué opinión tienen de nosotros en toda la Comunitat Valenciana hicimos un estudio de posicionamiento con más de 3.000 entrevistas y 17 focus group.

Este exhaustivo análisis nos indicó que había una parte de la población que no se identificaba con nosotros y otra que nunca nos había sintonizado porque no nos conocían. Ahí tiene que ver el cambio de marca de Canal 9 a À Punt que ha retardado la implantación de la marca. Tras ello, el Departamento de Marketing ideó realizar una campaña donde mostrar que esta tele pertenece a todos y cada uno los valencianos y valencianas, sean jóvenes y mayores, de Alicante, de Valencia o de Castellón, sean de costa o de interior… À Punt es la voz de todos.

Josep Maria Rochera (J.M.R.): El claim “La Veu de tots” también tiene su derivada en la parte publicitaria. La oferta comercial de À Punt está dirigida a todo el empresariado valenciano, la Administración y otros organismos para que vean en nosotros uno de los mejores altavoces publicitarios en la Comunitat Valenciana.

Tenemos soluciones publicitarias muy atractivas para que todo tipo de entidades puedan anunciarse con nosotros y obtener resultados que difícilmente se pueden conseguir sin À Punt.

Josep Rochera, À Punt

La pandemia

– ¿Cómo ha afectado la pandemia de la covid-19 a todas las previsiones y planes?

B.M.: En plena pandemia, con mucho esfuerzo de todo el Departamento porque estábamos en confinamiento, con muchos compañeros teletrabajando, y con la colaboración de algunos miembros del Consejo Rector trazamos un plan director de marketing, comunicación y comercial para establecer estrategias, objetivos cuantificados y líneas de acción concretas. Una guía para cumplir con los objetivos que tenemos establecidos en el contrato programa.

“La TV pública no es un gasto, es una inversión. Por ello, À Punt es el motor del audiovisual valenciano”

J.M.R.: Sobre las ventas de publicidad, 2020 fue muy bueno en contraste con lo que ocurrió en el resto del sector. Infoadex estimó en su estudio anual que las inversiones habían bajado un 20 % respecto a 2019. En cambio, À Punt logró cerrar 2020 con un incremento de más del 30 %. Nos armamos con una buena oferta comercial y una gran implicación por parte de un equipo de ventas y marketing comercial muy talentoso. Creo que supimos aprovechar las oportunidades que se generaron, escuchamos con atención las necesidades de cada empresa anunciante y ofrecimos algo que les funcionó.

B.M.: El incremento de las audiencias de televisión han ido aumentando. En diciembre de 2020 cerramos con un 3,8 % y veníamos de un 1,9 % en febrero, es decir, dos puntos más, lo que es una barbaridad en televisión. En junio de 2021 batimos el récord con un 4 % que era la audiencia que tenía Canal 9 cuando cerró. Eso sí, Canal 9 en 2013 tenía 154 millones de presupuesto cuando la cerraron. Ahora À Punt tiene 55 millones, por lo tiene aún más mérito con un mercado hiperfragmentado, donde las plataformas de contenidos por streaming están en plena expansión y donde los hábitos del consumidor en la TDT poco tiene que ver con los de 2013.

Los motivos del incremento de audiencias

Todo ello ha sido posible gracias a muchos factores: unos contenidos más atractivos para un público más generalista, unos informativos más de proximidad y en contacto con lo que pasa en la calle y una fuerte inversión humana y económica en comunicación, relaciones públicas y en responsabilidad social corporativa a través de convenios.

La inversión en campañas de publicidad y de branding nos ha permitido reinvertir estos recursos en medios de comunicación y empresas valencianas, con lo que el sector se retroalimenta a través de la inversión de la televisión pública. Además, por cada euro de esos 55 millones que la tele recibe, impacta en la economía a través de producciones y servicios de empresas privadas en 2,5 euros, ya que inyecta directamente en el sector más del 70 % del presupuesto. Por tanto, la televisión pública no es un gasto, es un inversión. Por ello, À Punt es el motor del audiovisual valenciano.

J.M.R.: Nosotros también queremos ser un motor del mercado publicitario regional. Con el “apagón” de Canal 9 se produjo un gran hueco y las marcas valencianas perdieron un altavoz publicitario importante que nadie pudo cubrir. La producción audiovisual para publicidad bajó drásticamente, porque las redes sociales no te dan la notoriedad del impacto publicitario que te da la televisión, y agencias creativas, de medios y productoras se vieron afectadas. La industria publicitaria en su conjunto se refuerza con la existencia de unos medios autonómicos públicos que actúen de locomotora del sector. En eso estamos con una gran cantidad de iniciativas.

“Un buen altavoz publicitario”

– ¿À Punt es un buen altavoz publicitario con la audiencia que tiene?

J.M.R.: À Punt es el medio masivo valenciano por el que más espectadores pasan a lo largo del día. Por tanto, sí es un buen altavoz publicitario. En 2021 llegamos a una media de 704.000 espectadores diarios según Kantar Media, eso es la cantidad de personas únicas que contactan con nuestra televisión a lo largo del día. Y, evidentemente, esto se traslada a la cantidad de impactos publicitarios que podemos proporcionar.

“El precio de la publicidad no es un problema en À Punt, somos competitivos y eficaces”

Pero no solo es un buen altavoz publicitario por la cantidad de espectadores, sino también por las características sociodemográficas de nuestra audiencia, que la convierte en una audiencia muy atractiva desde el punto de vista comercial, que es lo que más interesa a los anunciantes: impactar en aquellos que son más susceptibles de consumir sus productos o contratar sus servicios.

Y por incidir un poco más en la parte cualitativa, es importante resaltar que los atributos que proporciona la publicidad en TV no te los puede dar otro soporte. Los expertos en comunicación saben que la notoriedad que proporciona la televisión no la pueden dar otro medio. Además, la televisión sigue siendo muy influyente sobre la decisión de compra.

“La televisión sigue siendo la reina de la comunicación comercial”

– La evolución de la inversión publicitaria indica una bajada de la importancia de la televisión frente a la publicidad digital.

J.M.R.: La televisión sigue siendo la reina de la comunicación comercial. Bien es cierto que la publicidad digital va en aumento y crecen las inversiones, pero en parte se debe al peso de los grandes grupos que prácticamente monopolizan este sector: Google y Facebook. Si excluimos este “duopolio”, la televisión sigue reinando y aporta un cualitativo que no dan las redes sociales, que se consumen de forma mucho más autómata e inconsciente. Por no hablar del beneficio que tiene para la economía valenciana que se invierta en medios valencianos y no en otros que ni tributan en nuestro país. Aunque este es otro debate, me parece interesante mencionarlo.

También tengo que decir que en À Punt estamos muy pendientes de la evolución de las tendencias publicitarias y no dejamos de lado nuestra oferta comercial en digital.

De hecho, este año hemos estrenado nueva web y nos ha proporcionado nuevas herramientas que ofrecer a los anunciantes. Seguimos innovando en este sentido e iremos ofreciendo nuevos soportes digitales en nuestra oferta comercial. Pero, por ahora, la televisión sigue reinando por la cobertura que ofrece, su notoriedad, y su capacidad de llegar a targets muy diversos.

“Los expertos en comunicación saben que la notoriedad que proporciona la TV no la puede dar otro medio. La TV sigue influyendo en la decisión de compra”

¿Es cara la publicidad en televisión?

– Pero se tiene la impresión de que la publicidad en televisión es cara.

J.M.R.: No en nuestro caso. Tenemos oferta comercial para cualquier presupuesto y necesidad. De hecho, podemos ofrecer un coste por impacto muy por debajo de muchos medios, online y offline, y muy cercano al que muchos anunciantes encuentran en Facebook, Instagram o cualquier otra red social, siendo los impactos en tele de infinita mayor notoriedad.

El precio no es un problema en À Punt, somos competitivos y eficaces. Muchos anunciantes nos contactan para hacer publicidad en radio y digital y terminan invirtiendo en televisión porque les sale más rentable. Y la gran mayoría siguen confiando en nosotros repitiendo campañas, lo cual nos indica que tienen un buen nivel de satisfacción y un buen retorno de la inversión.

Tenemos una política de precios competitiva y vamos a mantenerla. Además, el aumento de precios que están protagonizando Facebook y Google nos puede brindar la oportunidad de captar anunciantes que todavía están metidos en inercias anteriores a la aparición de À Punt como soporte publicitario.

B.M.: Además, en el mercado de la publicidad en televisión, por su importancia, se invierte mucho dinero en investigación, medición y control. Podemos ofrecer mucha más información pre y pos que los restantes medios. Podemos optimizar impactos, cobertura, frecuencia y públicos objetivos. Esto no lo ofrece ningún soporte publicitario.

Los datos que ofrece Kantar son infinitamente mejores, más precisos y más abundantes que los que puede ofrecer EGM o Comscore.

Televisión

Comunicación comercial en À Punt

– ¿Qué productos de comunicación comercial ofrece À Punt?

J.M.R.: En lo que se refiere a publicidad convencional, tenemos una oferta adaptada a cualquier necesidad y a cualquier presupuesto. Además, tengo que poner en valor que las limitaciones de tiempo de publicidad que tenemos recogidas en nuestra autorregulación, hace que no tengamos bloques interminables de publicidad. Eso es bueno para las marcas, porque tenemos bloques muy cortos que se traducen en un mayor recuerdo y efectividad de las campañas. En la parte de publicidad no convencional estamos innovando mucho con productos de branded content, patrocinios, publirreportajes, product placement, etc. La verdad es que en el equipo no paramos de diseñar productos interesantes para tener una oferta competitiva con un ROI de los más interesantes del mercado.

B.M.: Además, tenemos un nuevo producto que acabamos de lanzar. Se llama “Cadena de Valor”. Es un producto híbrido entre branded content, publirreportaje, contenido editorial y branding. Es atractivo porque tiene un tono muy informativo y está situado estratégicamente en la parrilla para que tenga el mayor impacto. Además, su polivalencia le permite que se adapte perfectamente a la comunicación de instituciones, administraciones y organismos.

“Tenemos un gran proyecto y creemos en el servicio público, también para ser el motor del sector de la publicidad en la Comunitat Valenciana”

Ventajas para los anunciantes

– ¿Cuáles son las ventajas más importantes que podéis ofrecer a los anunciantes?

B.M.: Tenemos muchos puntos fuertes, pero sobre todo apostamos por el servicio. Prestamos un gran servicio y aseguramos unos buenos resultados. Hemos apostado por potenciar los recursos técnicos y humanos para cubrir las necesidades que las empresas valencianas requieren de nosotros. Ofrecemos producción de piezas audiovisuales adaptadas a cualquier necesidad, ya sea en calidad como en presupuesto. Con todo ello, intentamos llegar a cualquier empresa u organismo valenciano, tal como nos exige la Ley y las normas, ayudando de esta forma la comunicación comercial de empresas, administraciones y organismos valencianos. También colaboramos mucho en acciones de RSC con empresas y organismos que se retroalimentan. Todo ello, en vista a potenciar el mercado audiovisual comercial valenciano, que estaba tan debilitado con el cierre de la televisión pública valenciana.

J.M.R.: Yo quiero resaltar dos puntos importantes dentro de nuestra política: por un lado, el apoyo a la pequeña y mediana empresa valenciana, que se nos demanda en normativa, pero que también es la base de nuestra estrategia y apostamos decididamente por ello. Hemos desarrollado y ampliaremos una oferta, tanto de producto como de servicios, encaminada a facilitar que todas nuestras empresas pueden utilizar À Punt para promocionarse. Es básico para ellas, y también es servicio público, y más en los tiempos que corren.

Por otro lado, nuestro objetivo tal como se ha comentado, es potenciar el mercado publicitario valenciano. Es una industria de alto valor añadido, que presenta un gran efecto multiplicador, tanto en nivel de renta como de empleo. Nuestra intención es llegar a más agencias de medios, agencias creativas, de marketing, de comunicación, productoras, asesorías… para ofertar una colaboración beneficiosa para todos. Si potenciamos entre todos este mercado, todos ganamos.

Visión de futuro de À Punt

– ¿Cómo veis el futuro?

J.M.R.: Le ponemos mucho empeño y ganas a nuestro trabajo. Cada vez tenemos más anunciantes y conseguimos fidelizarles. Así que somos optimistas. Vemos buena acogida a todas nuestras iniciativas comerciales y estamos convencidos de que el potencial del mercado valenciano es enorme. Vamos a seguir colaborando con todos los actores del sector publicitario para impulsar este sector tan importante. Así que tenemos buenas expectativas.

B.M.: Tenemos un plan, un plan para À Punt, pero también para el sector publicitario. Asumimos que tenemos que ser uno de los motores del mismo, como lo son otras cadenas públicas autonómicas. Todo pasa por colaborar con los diferentes agentes del mercado, anunciantes, agencias, empresas instituciones y organismos… El reto es importante, pero vamos en ese camino porque tenemos un gran proyecto y creemos en el servicio público, también para ser el motor del sector de la publicidad en la Comunitat Valenciana.

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