Algo más de un año después del comienzo de la pandemia reflexionamos sobre cómo ha afectado la covid-19 al sector de los eventos y a los proveedores de marketing. Federico Maldonado, director ejecutivo de Priopcion; Alfredo Cuadrón, director de Marketing de Infocif; y Víctor Rodríguez, CEO de Pinchaaqui.es expusieron, desde su perspectiva como proveedores de marketing, como lo han vivido sus empresas. Mientras que Javier Gutiérrez, director general de Casino Cirsa Valencia describió el duro camino que está recorriendo su compañía y el resto del sector.

La influencia de la pandemia

J.G. (Casino Cirsa Valencia): Pusimos en marcha un ERTE de fuerza mayor para los 250 empleados desde el 13 de marzo al 14 de junio y uno más de limitación cuando comenzaron las restricciones horarias. El Casino funciona 24 horas al día y le afecta cualquier reducción horaria, aforos y distancias de seguridad.

El cierre de fronteras nos hizo perder nuestra clientela más rentable, la internacional, y el confinamiento perimetral la de origen nacional. Con lo que, entre la reducción de horarios y movilidad, abrir el centro fue más un acto de fe que de negocio. Por ello, o tienes detrás una multinacional con un gran pulmón financiero o no habría sido posible sobrevivir hasta el día de hoy.

Nuestra radiografía sería tres meses sin actividad, seis más al 40 % y otros tres más sin actividad. Aunque los gastos durante el cierre continúan, porque no se pueden llevar a cero. En una situación similar está toda la infraestructura turística de la ciudad que se encuentra mayoritariamente en modo supervivencia.

Y esto no ha finalizado aún: en el momento en el que solo quede la mascarilla, tengamos libertad de movimientos y aforos, no haya toque de queda y se acaben los ERTE, se podrá hacer balance de daños y ver cuántas empresas del sector han sobrevivido.

Por nuestra parte intentamos reducir incertidumbre proponiendo al Consell elaborar un semáforo objetivo de categorización de sectores, indicadores epidemiológicos y restricciones porque, de lo contrario, nos quedábamos sujetos al criterio subjetivo de la clase política que, en el caso del sector del juego, ha sido perjudicial.

«El concepto de la densidad de la demanda nos está perjudicando»

F.M. (Priopcion): Nosotros hemos tenido suerte porque estábamos muy orientados a los sectores retail y a los laboratorios de cosmética. ¿Qué ha pasado? Los fabricantes vieron que los únicos establecimientos que abrían durante el confinamiento eran los supermercados y las farmacias, distintos fabricantes, tanto de alimentación y bebidas como de cosméticos, quisieron fidelizar su producto en el punto de venta.

Además, han surgido nuevos productos que están demandando estos puntos de venta. De hecho nos hemos aventurado a promocionar juguetes en supermercados a precio de impulso. De todas formas, los supermercados deben analizar qué productos eligen para optimizar rentabilidad y espacios.

V.R. (Pinchaaqui.es): El marketing, ahora mismo es caballo ganador. Más allá de todo ello, existen puntos de dolor que ha generado esta pandemia como es el caso de los recursos humanos. El aumento de demanda de nuestros servicios ha provocado un déficit, aún mayor si cabe del que ya teníamos, de perfiles tecnológicos muy solicitados.

El siguiente punto está ligado a como la pandemia ha cambiado los modelos de trabajo, su concepción y descentralización. La situación actual ha dado pie a un contexto en el que ciertos sectores empresariales requieren cada vez menos presencialidad de sus empleados, algo muy común en el sector tecnológico. Como consecuencia, la competencia por ciertos perfiles profesionales en un mercado cada vez más global es atroz.

Nuestra empresa requiere de perfiles senior con alta capacitación para dar respuesta a proyectos muy exigentes y cada vez los esfuerzos en este ámbito son mayores.

Además, estamos intentando buscar modelos de trabajo para nuestros empleados en los que encuentren valores añadidos más allá del económico.

De igual modo, el trabajo de fidelización para construir un sentimiento de pertenencia a la compañía se está perdiendo debido al teletrabajo.

«Uno de nuestros retos ha sido la captación de nuevos clientes»

A.C. (Infocif): Por nuestra parte, uno de los retos a los que hemos tenido que enfrentarnos ha sido al de la captación de nuevos clientes. Cuando comenzaron a sonar campanas sobre un posible confinamiento, se generó un ambiente de miedo que provocó que las empresas compraran informes, creciendo de manera notable la demanda.

Después se produjo un parón ya que muchas de ellas paralizaron los recursos destinados a marketing. Sin embargo, ahora estamos viendo como esas planificaciones están volviendo. De todas formas, soy optimista y pienso que recuperaremos pronto los niveles anteriores al inicio de la pandemia.

J.G. (Casino Cirsa VLC): Otro de los problemas que afecta al sector es la reducción de capacidades. Algunos restaurantes u hoteles no han abierto porque no salen las cuentas. En los peores momentos no existía demanda real y, cuando ya la hay, no se puede satisfacer por reducción de aforos, pues la estructura de costes está prevista para unos mínimos de demanda. No solo importa estar abierto, sino la densidad de demanda que puedas satisfacer, porque sin densidad pierdes economías de escala: esa baja densidad de la demanda nos ha perjudicado tras la reapertura.

¿Y después qué?

E3. ¿Cómo creéis que será la recuperación?

V.R. (Pinchaaqui.es): Tengo dudas porque vemos que muchas demandas de empresas incentivadas por el universo de ayudas europeas que va a llegar en torno a la digitalización y la sostenibilidad. Me preocupa también la realidad económica que estamos viviendo, no sé hasta que punto está distorsionada por ayudas e incentivos como los ERTE o los ICO.

J.G. (Casino Cirsa VLC): Pienso en una recuperación en forma de K: sectores y perfiles como ingenieros de software o marketing online, son caballos ganadores de esta crisis, y registrarán un importante crecimiento y especulación en RR.HH, mientras que otros van hacia una mayor incertidumbre. Además, hay muchos modelos de negocio presencial que están en entredicho, como el de la banca o el retail textil, ya que ha dejado de valorarse la calidad de la experiencia de consumo presencial para ponderar la calidad-precio que aporta la experiencia virtual.

«Las promociones continuarán para diferenciarse de la competencia, fidelizar y captar clientes»

E3. ¿Cómo definiriáis la experiencia de cliente actual?

F.M. (Priopcion): Debe haber vinculación humana. Las promociones de productos continuarán tanto online como offline porque es una cuestión de fidelización y de estrategia. Sin embargo el comercio tradicional debe adaptarse a las nuevas tecnologías y experiencia del cliente en la tienda para contrarrestar el comercio electrónico. El canal horeca lo tendrá más fácil.

V.R. (Pinchaaqui.es): La experiencia de usuario es el recorrido que va desde la fase de descubrimiento, donde el usuario se encuentra con la marca por primera vez, hasta la fase de fidelización. En todo ese camino habrá puntos de contacto digitales pero nos toparemos con otros donde es imposible que la experiencia sea memorable si no se lleva a cabo presencialmente, como puede ser el caso de Casino Cirsa.

En el pequeño comercio, sin diferenciación por producto será clave ofrecer experiencia de compra memorable.

Con lo cual, hay que tener en cuenta la omnicanalidad e identificar cómo se puede ser valioso en todos los canales.

¿Qué nos depara el futuro?

E3. ¿Cómo prevéis el futuro del sector?

A.C. (Infocif): Parece que en el futuro nos tengamos que decantar por una experiencia online u offline. Se trata de dos cuestiones complementarias que deben convivir y en unos sectores tendrá más peso que en otros. Por ejemplo, en unos grandes almacenes si se cerraran para darle mayor protagonismo a su web, perderían a un sector de la población que aprecia la confianza que aporta un gran almacén de toda la vida.

En el caso de los distribuidores de alimentación, su web aporta una experiencia de cliente mucho mayor que si acudes al centro físico.

V.R. (Pinchaaqui.es): Grandes distribuidores de alimentación han generado modelos de negocio paralelos a la simple venta de productos como espacios de comida para llevar en ubicaciones estratégicas.

Actualmente se extiende el mantra de internet como una apuesta fácil a caballo ganador, nada más lejos de la realidad, el medio online ofrece grandes oportunidades de negocio, pero no hay que olvidar que la competencia es atroz y generar negocio conlleva una inversión de recursos importante y una visión muy estratégica.

«Se ha puesto de manifiesto la necesidad de trabajar en modelos omnicanal»

Fiel o infiel

E3. ¿El cliente del futuro sera fiel o infiel o dependerá del canal? ¿Qué papel juega en todo ello la sostenibilidad y el medioambiente?

V.R. (Pinchaaqui.es): El cliente valorará la parte económica y el canal pero no dejará de lado nuestra capacidad para ofrecerle una experiencia con nuestras marcas. El cliente estará dispuesto a pagar un poco más por estar con su marca si le proporcionamos una experiencia diferencial.

En concreto, estamos hablando de vincular a nuestro potencial cliente, ya no con un producto o servicio concreto, sino con una marca y eso se lleva a cabo a través de intangibles como puede ser la RSC.

Amanda Simón, gerente (Club de Marketing Mediterráneo): Las generaciones actuales están dispuestas a pagar más por productos más respetuosos con el medioambiente y van a decidir por qué canal y cuándo conectarse.

En el momento más duro de la pandemia, muchas marcas se encontraron con que su comunicación no podía ser de producto o servicio para aportar al usuario una experiencia diferente. ¿Por qué tienes que pensar en mí cuando acabe la pandemia? Esto nos lleva a otros derroteros como la necesidad de humanizar las marcas e ir más allá del producto o servicio que ofrecen.

J.G. (Casino Cirsa VLC): Ahora mismo no es concebible que una marca ignore el discurso de la sostenibilidad o la igualdad porque se trata de una demanda social; el no tenerlo puede penalizar a la marca entre su mercado potencial.