Mujeres al Timón
NH Hotels, Meliá y Grupo Barceló resisten mejor a la crisis del covid-19. Al menos, así se desprende en el informe Brand Finance de Ocio, Turismo y Hoteles. En uno de los peores años de la historia para el sector hotelero, España es la nación que menor valor de marca pierde en su aportación al valor de marca al ranking Hotels 2021.
Por otra parte, a nivel mundial, Hilton se mantiene en el primer puesto por cuarto año consecutivo. Con un valor de 6,5 mil millones de euros.
Los hoteles españoles resisten mejor la covid
La representación de España en el ranking sectorial internacional de hoteles aumenta en 2021. A las ya existentes NH Hotels y Meliá, presentes desde 2016, se ha unido Grupo Barceló. Entre los resultados de las tres, la aportación de España al total del valor del ranking solo desciende un -2% respecto a 2020. Frente a pérdidas del -37% de Estados Unidos, -39% de Reino Unido o -66% de Francia.
Teresa de Lemus, directora gerente de Brand Finance España ha explicado que «las marcas del sector hoteles que han aguantado mejor la covid tenían una fortaleza superior a 70 puntos«.
Con un valor de 1,3 mil millones de euros (un -2% inferior a 2020), España es la quinta nación que mayor valor de marca aporta al ranking. Por delante, se encuentran Estados Unidos (con 31 marcas que suman €30,1 mil millones), Reino Unido (4 marcas que suman €2,8 mil millones), China que con solo una marca, Shangri-La, aporta €1,7 mil millones y Francia que con 4 marcas también suma un valor acumulado de €1,7 mil millones.
¿Cuál es la española más valiosa?
En el puesto 18 encontramos a la marca de hoteles española más valiosa: NH Hotels. A pesar de sus esfuerzos por hacer frente a la pandemia, su valor de marca cae un 14,7% respecto al año pasado. Alcanzó en 2020 unos ingresos totales de 539,7 millones de euros. Frente a los 1.718,3 millones de euros obtenidos en 2019. Lo que representa un descenso del 68,6%.
Situada en el puesto 44 del ranking, le sigue Meliá, que cae un -65% en valor de marca respecto a 2020, aunque sube dos puntos en fortaleza de marca.
Por otra parte, Barceló registró en 2020 unas pérdidas de 137 millones de euros. Y un ebitda recurrente negativo de 49,6 millones de euros. A la espera de que se reactive la demanda, la hotelera prevé abrir 13 hoteles este año, de los que 5 estarán en España.
Meliá y NH Hotels la tercera y cuarta marca más fuerte
La Fortaleza de la Marca se establece en base a tres pilares: ingresos, patrimonio y resultado o impacto. Meliá y NH Hotels se colocan en el top 10 de las marcas de hoteles más fuertes del mundo. En tercera posición, detrás de Taj y Premier Inn, se coloca la española Meliá. Su fortaleza ya es de 82.9 sobre 100.
NH Hotels, por su parte, sube un puesto, aunque baja ligeramente su fortaleza -2 puntos (82 sobre 100).
De acuerdo con estos criterios, Taj es la marca hotelera más fuerte del mundo. Con una puntuación de índice de fuerza de marca de 89.3 sobre 100 y una calificación de fortaleza de marca AAA. Su valor de marca es de 252 millones de euros.
Hilton, líder mundial del sector
Hilton es, una vez más, la marca hotelera más valiosas del mundo. A pesar de registrar una caída del -33,8% en el valor de la marca a 6,5 mil millones de euros. Si bien los ingresos de Hilton han tenido un impacto significativo desde el estallido de la pandemia, han anunciando la apertura de 17.400 nuevas habitaciones. Lo que sumarán un total de más de 400.000. Esto representa un aumento del 8%, respecto al año anterior.
La compañía también cuenta con la cartera de hoteles más valiosa. Las siete marcas del grupo que figuran en el listado alcanzan un valor total de marca de cerca de 12 mil millones.
Su rival directo, Marriott, ha caído del segundo al quinto puesto tras perder más de la mitad del valor de su marca. El año pasado, los ingresos globales de la marca por habitación disponible disminuyeron un 60% desde 2019. Y la ocupación global fue solo del 36% durante el año. En concreto, ha caído un 62% a 2.000 millones de euros.
En segundo lugar, Hyatt. El grupo hotelero ha sufrido una ligera caída del 2,3%. Posee un valor de marca de 4.000 millones de euros. A pesar de que la pandemia impactó enormemente en su resultado financiero, el crecimiento neto ha sido fuerte. Según el informe, ha abierto 72 hoteles e ingresado a 27 nuevos mercados.
Las 10 marcas de ocio y turismo más valiosas
Este año, el valor total de las 10 principales marcas de ocio y turismo mundiales ha disminuido en un 44%.
A pesar de que booking.com registró una pérdida de valor de marca del 23,5% a 7 mil millones, ha superado a Airbnb (-69,2% a 2,9 mil millones) y ctrip.com (-41,9% a 3 mil millones) convirtiéndose en la marca de ocio y turismo más valiosa del mundo. La marca que más ha caído ha sido precisamente Airbnb. Happy Valley es la marca más fuerte del sector. Con una puntuación de 84.1 sobre 100.
Hay tres nuevas entradas en el ranking este año. AMC Theatres (valor de marca de 1,5 mil millones) en séptimo lugar, Priceline (valor de marca de 1,3 mil millones) en octavo y Shenzhen Overseas Chinese Town (valor de marca de € 1,1 mil millones) en noveno.
La cadena de cine más grande del mundo, AMC, ha luchado con fuerza mientras se cerraban los cines por todo el mundo. La marca esperará que su suerte cambie «a medida que los clientes recuperen la confianza y comiencen a regresar lentamente a la gran pantalla«.
Las nuevas incorporaciones han dejado fuera del ranking a tres grandes marcas de cruceros. Se trata de Royal Caribbean International, Norwegian Cruise y Carnival Cruise Lines. Cabe destacar que si el ranking se ampliara a 100, en vez de a 10 habría marcas españolas incluidas. Algunas de ellas serían Codere, Opodo, eDreams, Travellink y Liligo.
El impacto de la covid
El sector turismo, especialmente las marcas hoteleras, han sufrido un duro 2020 fruto del impacto de la pandemia. El sector hotelero se detuvo casi por completo. Como resultado, el valor total de las 50 marcas hoteleras más valiosas del mundo ha disminuido un 36% interanual. Esto es de 63,4 mil millones de euros en 2020 a 40,3 mil millones en 2021.
De Lemus ha comentado que a pesar del parón «el sector es resistente«. Y añade: «A medida que el mundo comienza a abrirse nuevamente, ya estamos presenciando una fuerte mejora en las reservas y los niveles de ocupación«.
En el caso español, el turismo juega un papel fundamental en la economía. En enero de 2020, había registradas en todo el territorio nacional alrededor de 12.600 empresas con más de 17.000 establecimientos. Según el Instituto Nacional de Estadística (INE), las pernoctaciones disminuyeron un 73,3%, la ocupación apenas llegó al 33,7%, la tarifa media diaria cayó un 21% y los ingresos por habitación disponible un 68%.
La Organización Mundial del Turismo prevé que el gran momento de la recuperación del turismo global llegue durante el tercer trimestre del año 2021.
