El ‘marketplace’ o plataformas de distribución para la venta de productos (Amazon, Alibaba o AliExpress) será el canal dominante en el futuro cercano del comercio electrónico, concluye el último informe de la consultora Oliver Wyman.

Cada vez más marcas «están dispuestas a entrar» en estos escaparates digitales «y el covid lo ha acelerado», ha puntualizado en un encuentro informativo la socia responsable del área de Retail&Consumer Goods de Oliver Wyman para todo EMEA, María Miralles.

Los principales ‘marketplace’ crecen más que el ‘e-commerce’, subraya el estudio, y señala que entre 2018 y 2020 Amazon, por ejemplo, ha experimentado un crecimiento interanual del 31 % frente al 8 % general del ‘e-commerce’; JD.com, del 26 % o Alibaba, un 17 % frente al citado 8 %. En el caso concreto de Amazon, de los 416 billones de euros gestionados entre 2019 y 2020, el 62 % correspondieron al modelo de ‘marketplace’ y el resto, a la distribución propia.

España, a la cola en la penetración del ‘e-commerce’

Este informe independiente, que fue solicitado por Amazon antes de la pandemia y que ha contado con el apoyo de la Universidad de St. Gallen (Suiza), refleja que España está a la cola en cuanto a la penetración del ‘e-commerce’ y la madurez en la distribución entre los países analizados (Reino Unido, Alemania, Francia, España, Países Bajos, Polonia, Suecia e Italia).

De hecho, en España, la penetración del comercio electrónico fue del 6% (11,5 billones de euros) en 2019, con una madurez del sector de la distribución organizada en torno al 40%. Un dato muy inferior al de Reino Unido (70 %) o Países Bajos (68 %). En estos momentos y según ha indicado Miralles, las ventas por Internet tienen una penetración del 15%, aunque son un matiz «cambiante» en cuanto se normalice la cuestión sanitaria.

Más empleos en el canal online

En cuanto al empleo, los datos de las encuestas propias realizadas por la consultora entre abril y diciembre de 2020 reflejan que en España por cada empleo en ‘e-commerce’ se crean 1,8 empleos indirectos. Además, el canal del ‘e-commerce’ crea más puestos indirectos que el canal físico y, según Miralles, el modelo online genera más empleos que el modelo offline, pero en áreas distintas (gestión de logística, recepción o entregas de última milla).

El estudio apunta que los distribuidores con presencia en el canal electrónico han crecido más que los que solo tienen presencia en el offline (el 52 % frente al 39 %) en los últimos tres años. En Francia, por ejemplo, el 53 % de los encuestados que venden online afirman que sus ventas han aumentado en los últimos tres años, frente al 40% de los que no venden por ese canal (en Alemania, el 51 % frente al 38 %).

La pandemia multiplica las ventas online

Otra conclusión del estudio es que la pandemia ha multiplicado por tres el crecimiento de las ventas online en los países estudiados. España, en concreto, pasó de una tasa de crecimiento del 18% al 38% entre enero y noviembre de 2020 (el doble). También durante el confinamiento los españoles optaron por hipermercados (el 30 %) o el canal electrónico (70 %) para hacer sus compras de productos de no alimentación.

Sin embargo el informe destaca que, a pesar del rápido crecimiento del canal online, la tienda física representará «todavía» dos tercios de las ventas en diez años. Aunque con un incremento del ‘e-commerce’ de entre el 10% y el 15%.

Asimismo, detalla que el número de tiendas «va disminuyendo progresivamente». Se trata de una tendencia que «se ha incrementado» en la pandemia. Sin embargo, el total de la superficie de venta en metros cuadrados «no se ha reducido» debido al crecimiento de las tiendas grandes de la distribución organizada.

Reducción del espacio físico

En España, en concreto, se ha producido una redefinición de los espacios y es uno de los pocos países con tendencia a la reducción del espacio físico, agrega el estudio.

Miralles ha opinado que la defensa del canal físico «va a ser la experiencia de compra». Ha añadido que por la pandemia «no está operando en esas condiciones», por lo que ha precisado que una vez se normalice la situación sanitaria «el modelo electrónico no va a canibalizar» al modelo de tienda física.

En términos de productividad de ventas, en España esta es en el ‘e-comerce’ de un 8 % menor que la de la tienda física, en tanto que en materia de empleo en el sector de la distribución ha crecido en línea con la población.