Las ventas de calzado de Lodi y Gadea se siguen canalizando sobre todo en tiendas multimarca, pero este fabricante de Elda ha iniciado una estrategia para ganar notoriedad en internet con la baza poderosa de que lucen sus creaciones algunas celebrities como la actriz y modelo Paula Echevarría o la Reina Letizia.

Su proceso de digitalización también incluye nuevas herramientas de diseño en 3D en un departamento con media docena de técnicos especialistas y una meta vital: elevar del 65 % al 75 % su cuota de exportaciones dentro del volumen de negocio, que hoy llega ya a 54 países.

“La Reina Letizia siempre ha apoyado y apoya el producto nacional ‘made in Spain’ y somos afortunados porque usa nuestro producto y la gente te lo agradece”, resalta Eleuterio Belmonte, sales manager de este grupo empresarial fundado en 1978 por Joaquín Abellán, su actual presidente. Ahora, resulta ineludible la promoción en redes sociales a diario, aunque no se trate de vías de venta directa, pero que van generando conocimiento de marca entre las consumidoras.

“Se trata de llegar a canales que antes no podías, porque si no, parece que no existas, para vender en Market Place, Zalando, Amazon… debes cumplir una serie de requisitos. Además de eso, debes tener tu tienda online, por supuesto, estar en redes sociales diariamente con ese mensaje coherente y con tu filosofía de empresa y que eso vaya calando en tu cliente… Debes manejar todas esas conexiones para que todo salga bien, tienes que utilizar todas las herramientas”, describe.

Eleuterio Belmonte, sales manager de Lodi. | Foto: Joaquín P. Reina

En este caso, en su compañía entienden esta nueva dinámica controlando todos sus procesos. “Si tienes algunos externalizados, pierdes tu esencia, te interesa que el cliente te sienta de verdad y te vea cercano y se sienta parte de la empresa y para eso unos canales realimentan a otros, y a veces te compran en uno porque te han visto en otro, ven que lleva tu producto la Reina, o Paula Echevarría… al final, todo eso hace”, añade Belmonte.

A su juicio, estos nuevos tiempos y lógicas han hecho variar las estrategias empresariales. “Antes, la venta era mucho más directa, hoy es una suma de muchos detalles, antes había muchos más emprendedores y la gente conseguía lo que se proponía trabajando, con constancia, ahora eso ya se te da por supuesto, pero hay otros muchos valores pequeñitos que consiguen que vendas, que estés en el mercado con una identidad”, compara.

Solo con esa apuesta ambiciosa y mundial en la red pueden mantener su exclusividad con “pedidos a la carta”, ya que la tónica general en su caso consiste en servir cantidades pequeñas “ocho pares en este color o seis pares con esta característica especial…”. Es decir, un segmento selecto del mercado para Lodi. Ya en su día, con el fin de ampliar cuota de mercado y llegar a otros nichos menos elitistas, crearon la otra marca de la casa –Gadea– “para todos los momentos del día y todas las necesidades de la mujer” y con un perfil de usuaria más universal.

Otra vía de futuro que se está gestando apunta a buscar sinergias con otras marcas de moda con complementos diferentes al calzado, para realizar promociones conjuntas, aunque nunca con más de un productor de zapatos juntos en la misma iniciativa comercial exterior, por tratarse de competidores directos.

“Si me preguntan a título personal, diré que las sinergias son importantes y lo hemos estado hablando todos, en la Federación de Industrias del Calzado Español (Fice), pero dentro de este sector es difícil, somos independientes y cada uno lucha por sus intereses, una marca es una marca y otra es otra cosa diferente”, opina acerca de posibles alianzas entre empresas del calzado.

Sí quedan resquicios para esa cooperación, a su entender, si se miran las cosas desde una perspectiva más amplia, interesectorial de artículos afines al concepto de la moda. De hecho, ya hay algunos planes en esa línea. “A nivel de entrar a otros mercados, vamos a facilitarnos las cosas unas marcas a otras, somos todos productores de moda, pero que no tenemos nada que ver en cuanto a nuestro producto, uno puede dar calzado, otro vestidos, también accesorios… hay una estrategia que estamos analizando y desarrollando que no es lo normal en el sector: distintos productos a nuestro alrededor que sean acordes para nuestro cliente, complementarios”, detalla.

Tampoco prevén acuerdos o nuevos vínculos a nivel de proveedores, dado que por su volumen ya tienen resuelto desde hace tiempo el abastecimiento de materiales sin necesidad de alianzas con otras empresas del ramo.

Puedes leer la entrevista completa en la REVISTA ECONOMÍA 3

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