Entrevista

Castellano (Dircom): “La comunicación es vital y, en momentos de crisis, todavía más”

La nueva presidenta de la asociación en Comunidad Valenciana y Región de Murcia habla de los retos profesionales y de la propia organización

Esther Castellano, nueva presidenta de Dircom.

La crisis ha paralizado algunas cosas, pero no todas. Entre ellas, ha continuado en marcha el relevo de la Asociación de Directivos de Comunicación en la Comunidad Valenciana y Región de Murcia. Esther Castellano recoge el testigo de Eugenio Martín y ha constituido una directiva mayoritariamente de mujeres con la idea de profesionalizar, no solo la asociación, sino la de dar herramientas a una profesión ahora marcada por el reto de reconectar empresas con usuarios.

Castellano, que dirige la agencia Weaddyou, nos habla de los mensajes y de sus profesionales en medio de esta locura.

-En plena crisis sanitaria y con la necesidad de buena comunicación ¿qué te empuja a asumir la presidencia de la DIRCOM Comunidad Valenciana y región de Murcia?

-Siempre he pensado que el asociacionismo es necesario, por un lado, ayuda a las empresas y profesionales a defender intereses comunes, y poner en valor la importancia de la profesionalidad y el expertise, frente a intrusiones profesionales. Por otro lado, el trabajar unidos y coordinados de manera profesional, convierte a las asociaciones en voz autorizada para tener interlocución directa con agentes sociales y administraciones públicas, y conseguir que se produzcan avances en el sector/industria de que se trate, que ayuden a evolucionar a nuestra sociedad.

En mi caso, desde siempre me ha parecido algo clave, y pertenezco a varias asociaciones, participando de manera activa en muchas de ellas. He sido presidenta de la Asociación de Empresas de Comunicación Publicitaria durante seis años, aportando mi granito de arena a dar visibilidad dentro del sector a la industria publicitaria valenciana. También soy miembro de Evap, y formo parte del comité de comunicación, en el que justo la pasada semana acabamos de lanzar una app de comunicación interna precisamente enfocada a ayudar a las asociadas a estar más coordinadas y ofrecerles herramientas de valor.

Hace unos meses, antes de la crisis sanitaria y como miembro de la junta de Dircom Comunidad Valenciana y Región de Murcia, se presentó la oportunidad de ponerme al frente de nuestra territorial Dircom, y me pareció un momento muy interesante, ya que la comunicación es clave y cada día más estratégica y necesaria en las empresas. En momentos como este, poner en valor la figura del dircom como garante de la reputación empresarial en nuestro territorio es algo que me reta y me ilusiona. Además, poder contar con una junta con la talla de los profesionales que me acompañan es un privilegio, y el hecho de tener representados a una buena parte de los sectores económicos estratégicos del territorio con empresas de referencia nos va a permitir caminar con paso firme y avanzar de manera sólida.

junta-dircom

La nueva Junta directiva se reunió por videoconferencia.

-Con el nombramiento venían cuatro ejes de trabajo, ¿podrías avanzar un poco más esa hoja de ruta?

-Como recoge mi programa, voy a centrarme en trabajar en cuatro áreas: la atención personalizada y el cuidado del socio; la visibilidad territorial de Dircom Comunidad Valenciana y Región de Murcia; la formación de calidad y el networking para los profesionales de la asociación; y el fomento de sinergias y acuerdos de colaboración con grupos de interés, instituciones públicas, universidades y escuelas de negocio y otros colectivos empresariales. Todo ello con una junta que vertebra el territorio, con miembros de las tres provincias de la Comunidad Valenciana y de Murcia, y como decía que supone una buena representación de los sectores económicos estratégicos.

Para ello, hemos presentado una ambiciosa relación de acciones con las que se pretende cuidar y atender al socio, enfocando toda la actividad del territorio en darle servicio, aumentar su orgullo de pertenencia y cubrir sus expectativas, ofreciéndoles herramientas para evolucionar como profesionales y creando sinergias con agentes económicos y sociales.

-¿Cómo se ha organizado el equipo? 

-En primer lugar, el punto de contacto principal son las juntas, que se producen prácticamente todos los meses. También hemos creado grupos de trabajo, de temáticas que consideramos de interés o que persiguen objetivos estratégicos. En concreto hemos empezado con cuatro comités de trabajo:

  • •Comité de Relaciones Externas: que se ocupará de las relaciones con los Medios de comunicación, a los cuales os consideramos claves. Instituciones públicas autonómicas y locales y Colectivos empresariales autonómicos o nacionales con sede en el territorio, como APD, AVE, y la CEV.
  • Comité de Relación con las universidades y escuelas de negocio.
  • Comité de Sostenibilidad y RSC.
  • Comité de Relación con colectivos locales y sectoriales, interesantes o estratégicos: como asociaciones de periodistas, asociaciones empresariales y sectoriales, como el Club de Marketing del Mediterráneo, ComunitAD, o colegios profesionales afines.

Además, existen 7 vocalías (grupos de trabajo) promovidos desde la sede nacional de Dircom a los que alguno de nuestros asociados ya pertenece y con los que se están consiguiendo grandes avances: Compromiso; Desarrollo y Talento, Ética y Defensa de la Verdad; Innovación; Internacionalización; Participación; y Reconocimiento Social. También se impulsan iniciativas muy interesantes, como El modelo Pares, un estudio sobre la comunicación en España que cuenta con la UJI como una de las universidades que desarrolla la investigación para mejorar el vínculo entre academia y profesión. En fin, no vamos a tener tiempo de aburrirnos en los 4 años de legislatura que nos quedan por delante.


“Es posible que, en un primer momento, las inversiones en comunicación y publicidad se hayan visto afectadas, pero a medio plazo la comunicación es la herramienta más eficaz para seguir moviendo la economía”

-Parece que el confinamiento y el pos confinamiento nos va a obligar a tele comunicarnos. En su opinión, ¿estábamos preparados para expresarnos ante la cámara del ordenador?

-La pandemia nos ha ayudado a ver las carencias que tenemos que solucionar, pero también nos ha mostrado la versatilidad de los profesionales y la capacidad de adaptación que tenemos ante situaciones hasta ahora desconocidas. Es evidente que comunicar mirando a una cámara de ordenador no es lo mismo que a través de otros medios, y hay que prepararse para cosas que no estamos habituados.

Por ejemplo, hemos podido ver a grandes periodistas que no han preparado convenientemente su set y nos han mostrado espacios que han dado para muchas anécdotas. Pero somos profesionales de la comunicación, y por supuesto que tenemos que hacer un esfuerzo de adaptación y mejorar nuestras capacidades frente a nuevos retos. El teletrabajo ha venido para quedarse y en breve habremos dominado al medio para seguir poniendo el foco en el mensaje.

-¿Compartes la impresión de que cuando hay una crisis, lo primero que se hace es eliminar el departamento de Comunicación?

-La mayoría de las empresas saben que la comunicación es vital, en momentos de crisis todavía más pues los consumidores, trabajadores, socios o accionistas necesitan información. Es posible que, en un primer momento, las inversiones en comunicación y publicidad se hayan visto afectadas, pero a medio plazo la comunicación es la herramienta más eficaz para seguir moviendo la economía. Cuanto más profesionalizada está una empresa, y cuánto más peso tiene el Dircom en la toma de decisiones, junto a la dirección general, más importancia se le da a la comunicación.

Los portavoces han tenido gran protagonismo durante la crisis, y cada vez más empresas saben que necesitan de ellos para trasladar los mensajes adecuados al mercado, ya que si no lo hace la empresa lo acaban haciendo otros por ella, con mensajes contradictorios que pueden llegar a afectar gravemente su cuenta de resultados. También es importantísima la comunicación interna, los trabajadores deben ser el primer público y estar informados con transparencia y rigor.

-La crisis, por el contrario, ha evidenciado la necesidad de asociacionismo y de unión en muchas profesiones, ¿es un momento para asociarse a Dircom y por qué?

-Esta candidatura se suma a la visión, valores y retos que promueve y persigue Dircom, alineada a las directrices nacionales y que tiene como objetivo principal el servicio y aporte de valor al socio. Nuestros socios, además de poder acceder a todas las iniciativas y actividades de cualquier territorial Dircom, tienen acceso a una multitud de acciones, actividades e iniciativas que promovemos y organizamos en las 4 provincias de nuestro territorio, de manera presencial y ahora también telemática.

Por ejemplo, el Medcom, nuestro principal acto anual de networking que congrega cada año a más de 200 asistentes, CEOs, empresarios y representantes de las instituciones públicas para hablar del papel de la comunicación en la empresa. Otra de nuestras actividades estrella son los almuerzos Dircom-Las Arenas, que permiten a los socios mantener conversaciones de tú a tú con agentes sociales, políticos y empresariales relevantes en el territorio.

Además, Dircom trabaja en pro de los intereses del colectivo. Cuánto más unidos estemos, mayor capacidad de dar a conocer nuestras necesidades y ayudarnos unos a otros a mejorar nuestro entorno de trabajo y nuestra profesión.

-Por último, a nivel profesional, ¿qué aprendizaje saca de este confinamiento?

-He visto el lado bueno del teletrabajo. Cómo, a pesar de la distancia, los equipos pueden estar muy unidos y ser muy eficientes. La crisis nos ha obligado a gestionar muy bien los tiempos y los equipos, y nos hemos dado cuenta de que podemos hacerlo.

Hemos cambiado procesos y formas de trabajo, y hemos visto que la capacidad de adaptación de los equipos y la rapidez para solucionar diferentes retos es amplísima. En nuestro caso, en WeAddYou ya hemos incorporado este canal de comunicación a nuestra dinámica habitual de trabajo. Lo hemos hecho con el equipo y con los clientes y ha funcionado. Somos ya expertos en el manejo de las múltiples plataformas que ofrece el mercado: Teams, Zoom, Skype Profesional, Google Meet, … que se suman a los procesos digitales que ya acometimos con herramientas como Slack, Trello, … Hemos aprendido a no tener miedo a la tecnología, y nos ido muy bien.

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