Estamos viviendo momentos de máxima incertidumbre para las empresas y por lo tanto también para muchas personas. Desafortunadamente, empezamos a familiarizarnos demasiado con conceptos como ERE, ERTE, concurso de acreedores, cierre. Ante todos estos cambios negativos, las empresas están actuando de muy diferentes maneras, ¿cuál es el modo adecuado?, ¿qué debemos hacer? La respuesta no es sencilla, pero hay empresas que se dedican a amortiguar el impacto reputacional que tienen estos acontecimientos y que tratan de minimizar las pérdidas económicas que conllevan. Una de ellas es TARSA una empresa de comunicación, especializada en la gestión de crisis, que lleva 20 años haciendo esto, con algunas de las mejores y más grandes empresas de la Comunidad Valenciana.

Cualquier empresa con problemas tiene que actuar. No puede quedarse quieta. Igual que no lo hace en el aspecto legal o en el económico, no puede descuidar la comunicación. Por este motivo Tarsa propone unas directrices, unas pautas a tener en cuenta para realizar con éxito la comunicación en tiempos de crisis.

José Vicente Castaño, director gerente de TARSA y especialista en reputación, afirma que primero hay que saber diferenciar entre gestión de crisis y gestión de comunicación de crisis. La gestión de las crisis, en las grandes empresas, se hace desde la ingeniería de procesos, calculando planes, escenarios, y consecuencias, preparando planes de contingencia, de mantenimiento o de emergencias.  La comunicación de crisis es una parte de esta gestión que, transversalmente, será clave para su resolución de una forma rápida y lo más indolora posible para la empresa.

¿Por qué? Porque va a intentar gestionar algo tan importante como la reputación, el activo más importante que tiene una empresa, junto al talento de sus trabajadores.  La reputación en una empresa, sea del tipo que sea, es algo muy complejo que está compuesto de satisfacción, credibilidad, confianza y muchas cosas más que afectan a su percepción externa y a su identidad. José Vicente Castaño afirma que “el único modo de ganarse una buena reputación es hacer las cosas bien y lo que es más importante comunicarlas bien. Pero a la hora de perderla, cualquier acontecimiento negativo sobrevenido puede arruinar en minutos todo lo construído en años”.

El primer paso para salir airosos de una situación crítica es contar con un buen liderazgo: un buen líder (que no jefe), sabrá rodearse de un gran equipo y asesores, tendrá una visión estratégica y operativa, sabrá planificar y sobre todo será capaz de generar confianza. El líder tiene que ser consciente de que, la mayoría de las veces, se encuentra ante una crisis de confianza y las crisis de confianza se deben combatir con confianza.

Las claves son: anticipación, comunicación interna, mensaje y velocidad

Una vez que se tienen estos conceptos claros hay que seguir unas claves para que la comunicación de crisis sea efectiva. La primera sería la anticipación, para ello es necesario contar con unas ciertas medidas de prevención, unos documentos estratégicos que ayuden a tomar decisiones, como el plan de crisis,  y por supuesto un plan de comunicación, exclusivo, único y concreto para cada institución o empresa.

Por otra parte, Olga Pozo, directora de Comunicación de TARSA, apunta que la segunda recomendación sería  gestionar una buena política de comunicación interna:  el equipo, los empleados, son el público más importante, porque tienen el conocimiento, comparten valores, aportan ideas y son un gran altavoz de lo bueno y malo que sucede en las empresas. En la mayoría de crisis, los empleados tienen un papel fundamental, por eso deben sentirse escuchados y reconocidos en su compromiso.

La tercera clave, afirma Pozo, es el mensaje, que debe ser claro (sin retórica), que comunique la integridad corporativa, que tenga coherencia con las acciones que se llevan a cabo por la empresa y por supuesto debe circular por los canales adecuados para cada caso y situación.

En último lugar, TARSA sostiene que la velocidad es un factor fundamental que ha de tenerse en cuenta. Los ritmos han cambiado en las últimas dos décadas de forma vertiginosa:  de la reflexión y la maduración de hace unos años, hemos pasado a la inmediatez. Actuar, responder, comunicar con rapidez significa hoy sumar credibilidad. Dilatarse supone perder oportunidades. 

Es fundamental y prioritario tener una buena reputación

Por tanto, además de tener en cuenta estas cuatro claves, José Vicente Castaño, director de la consultora especializada en gestión de crisis, propone ante una situación tan crítica como la actual,  tres cosas: la primera reforzar los liderazgos de las empresas, segundo y fundamental en este periodo de incertidumbre que vivimos generar un gran valor diferencial que nos permita distinguirnos de la competencia y destacar positivamente mediante vínculos emocionales con los clientes y en tercer lugar mimar la reputación de la empresa. Sin lugar a dudas, este será el mejor antídoto para enfrentarse con éxito a cualquier tipo de crisis.

Solo los empresarios y los emprendedores, saben lo que cuesta construir una empresa en todos sus términos. ¿Vale la pena arriesgarse a perderlo todo por no saber cómo afrontar bien la comunicación de una empresa cuando las cosas no van bien del todo? Si acudimos al médico cuando tenemos un problema de salud, a los abogados cuando hay problemas legales, ¿por qué no acudir a los profesionales cuando creemos que tenemos un problema de reputación?