J. Romeyko (Serviceplan): «Por su actitud abierta, València es la nueva Barcelona»

J. Romeyko (Serviceplan): «Por su actitud abierta, València es la nueva Barcelona»

Jason Romeyko, una de las personalidades más destacadas de la industria de la comunicación, llega a València para impartir esta semana, el 15 de enero, la conferencia El poder de transformación de la Übercreatividad en la Sala Russafa. Romeyko es el actual director creativo internacional de la red Serviceplan, presente en 17 países, y con más de 4.000 empleados. En este recién inaugurado año 2020, empieza la carrera de Serviceplan España, que ha establecido sus sedes en Madrid y València tras la compra de la histórica agencia Publip’s.

Nacido en Australia, Romeyko es uno de los muy contados casos de los que de verdad se puede decir que lo ha sido todo en su profesión. Su carrera acumula más de 500 premios y reconocimientos, entre los que se cuentan varios Leones de Cannes, los premios Eurobest y fue galardonado como Director Creativo del Año en 2016, cuando asumió las riendas de Serviceplan Group tras forjar su carrera en Saatchi & Saatchi durante 23 años y haber formado parte del equipo directivo de Deutsche Telekom. Además, en 2011 fue el artífice del videoclip Firework de Katy Perry, elegido Vídeo del Año en los MTV Awards.

Recientemente ha dirigido las campañas internacionales de BMW o Beck’s, entre otras muchas marcas. También ha sido el director creativo de los videojuegos Angry Birds Live y Sea Hero Quest,  destinado a la prevención de la demencia senil, del que se siente especialmente orgulloso. Y, según él, todo este mareante devenir profesional, tiene como base un concepto que él mismo ha acuñado: Übercreatividad. Romeyko atendió a Economía 3 pocos días antes de visitar a València.

-¿Qué es la Übercreatividad?
-La Übercreatividad es una forma superior de innovación, que se da cuando diversas disciplinas, culturas, talentos, tecnologías y medios colaboran e interactúan. En el pasado, en la publicidad, había gente que solamente se dedicaba a escribir anuncios, y ahora tenemos que colaborar con muchas más personas. Por ejemplo, cuando trabajé con Katy Perry, tenía que trabajar con profesionales de la música, algo que no es muy normal para un profesional de la publicidad. Cuando hice Sea Hero Quest, un juego para móviles que ayuda a los científicos a prevenir la demencia senil, trabajé con científicos de Oxford, de Cambridge y con una compañía líder de desarrollo de juegos en el Reino Unido. Entonces, para ser übercrativo, tienes que ser muy abierto de mente para trabajar con otros talentos y otras disciplinas.

-De hecho, los trabajos que has mencionado, más algunos otros que has realizado últimamente, llevan a preguntarse cuál es el papel de un publicista en esos ámbitos. ¿Es una forma de explorar nuevos campos en la publicidad?
-Correcto. Si tomamos el ejemplo de Sea Hero Quest, nos remitimos a la posición de la marca Deutsche TelekomLife is for sharing, –La vida es para compartirla– y hoy eso se puede naturalmente comprobar en cómo la gente intercambia fotos con sus móviles. Así, una campaña tiene la oportunidad de demostrar que cuando mucha gente se une para una causa, se puede luchar por algo, se puede crear un movimiento. Cada semana se dedican tres billones de horas a jugar con el móvil en el mundo. Por tanto, ¿qué podremos conseguir si toda esa gente se uniera para una buena causa? Eso es Life for sharing.

Una agencia de publicidad no tiene experiencia suficiente para crear un juego para móvil por sí misma. Por eso buscamos un líder de gaming en el Reino Unido; como tampoco somos científicos, nos pusimos en contacto con Oxford, con Cambridge, y con asociaciones de lucha contra la demencia senil. Además, ninguno de ellos tampoco puede hacer el juego por sí solos, así que tenemos que sentarnos en una mesa para desarrollar esa gran idea. Como uno solo no puede, la Übercreatividad se materializa como una gran colaboración, no sólo de gente, sino como he dicho, de tecnología, cultura, disciplina y también medios. Así, todo el mudo colabora e interactúa.

Serviceplan

Oficinas de Serviceplan España en València. | E3

-Ese punto de vista es muy revelador sobre el momento que vivimos. Sabes que en el futuro inmediato se impondrá la robotización y la automatización en el trabajo, y se está insistiendo en que la creatividad va a ser más necesaria que nunca.
-Sí, y yo no tengo miedo de esa situación. No hay tiempo para tener miedo. Se ha investigado mucho el comportamiento de los clientes con el fin de traducirlo en algoritmos. Los algortimos me pueden servir para crear publicidad, pero no me aseguran que esa publicidad sea buena. Es una ayuda para hacer las campañas con mayor rapidez, pero no sé si para la calidad de la creación. Por eso se seguirá necesitando a los creativos para mejorar la comunicación y que sea un éxito; la creatividad será necesaria siempre.

-Entonces, ¿crees que vamos a vivir el gran momento de la creatividad?
-Creo los humanos cometemos errores, y la creatividad y la originalidad precisamente provienen de esos errores, para superarlos. La Inteligencia Artificial no comete errores. Por eso, para una buena creación, siempre es necesario contar con el factor humano.

-Entiendo que la conferencia del próximo día 15 también servirá para presentar la llegada de Serviceplan a España.
-Así es, y aprovecho para decir que estoy muy orgulloso de Luis Piquer, el CEO de Publip’s-Serviceplan por su valentía. Hemos trabajado juntos los últimos años, y creo que ahora, cuando España va a ser por primera vez una de las sedes de Serviceplan, necesitábamos una buena base para construir nuestra nueva casa. Esto para mí es muy excitante, porque creo que la creatividad en España tiene la oportunidad de desarrollarse muy rápido y nuestra oferta es muy interesante, ya que bajo un mismo techo tendremos todo lo necesario para hacer una buena campaña. La simplicidad, la facilidad, es la primera ventaja. La segunda es poder trabajar desde aquí, y por eso cuando hablo de Übercreatividad me refiero al poder de nuestros diferentes canales de comunicación.

-¿Qué ha llevado a Serviceplan a instalarse en España?
-España es un mercado muy importante para nosotros, de más de 40 millones de personas. Creo que Madrid, naturalmente, es muy importante, pero también València es muy interesante porque hay muchas startups, mucha experiencia digital, y en mi opinión personal, València es la nueva Barcelona en actitud, es muy abierta. También por su arquitectura, por su estética, me parece muy interesante en el contexto de España.

-Al haberse instalado en València en vez de en Barcelona, Serviceplan puede abrir un camino de desarrollo muy interesante para la Comunitat.
-En Barcelona no hay dinero. Todos lo sabemos. Los grandes clientes ahora están en Madrid. No es inteligente abrir ahora una agencia en Barcelona. València era atractiva para nosotros, una buena puerta de entrada. Luis Piquer y Publip’s eran muy buenos socios, y gracias a ellos tenemos más confianza en que sea nuestra nueva sede. Según vayamos trabajando en València, podremos introducir mucho talento internacional, y a la vez formar talento valenciano con proyección internacional. Para mí, es un lugar muy dinámico.

Serviceplan-romeyko

-¿Cuál es tu opinión sobre el nivel del sector publicitario en España?
-Creo que hay mucho talento. La calidad de producción es muy alta, y creo que el nivel de storytelling es muy bueno, pero es muy difícil exportar la creación española. Naturalmente, existen grandes campañas como las de la Lotería de Navidad, pero el sentido del humor y la innovación de algunos países latinoamericanos, como Argentina o Brasil, no lo veo en España. Puede ser que el problema sea que los clientes tienen una mentalidad muy tradicional. En los países que he citado, los presupuestos son mucho más pequeños que en España, y por eso están obligados a hacer un esfuerzo más grande para conseguir un buen impacto. Entonces, creo que en un momento en el que los presupuestos se están reduciendo en todo el mundo, existe la posibilidad de que España abandone esa mentalidad conservadora en sus campañas de publicidad. Creo que a través de la implantación de nuestro modelo de Übercreatividad en València podremos aportar herramientas para obtener un impacto más grande que el de una agencia tradicional.

-Finalmente, ¿qué aportará la conferencia del próximo día 15 a los asistentes?
-Inspiración. La inspiración es lo primero. Muchos profesionales que acumulan años de trabajo en su mismo puesto piensan que gracias a la experiencia acumulada ya lo saben todo. Pero voy a demostrar cómo, con inspiración, se puede cambiar el trabajo de cada día, abrir nuevos caminos para ser más übercreativos, porque no es solamente una terminología, sino también un modo de hacer. Espero mostrar una nueva actitud para profesionales, agencias o creativos que pueden poner en práctica mañana mismo.

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