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Comportamiento del consumidor

Alexia de la Morena: “Nos dejamos seducir cuando nuestro cerebro necesita emociones”

La experta en neuromarketing explica las utilidades de esta tecnología para conocer qué respuestas emocionales provocan las marcas y productos en el consumidor

Alexia de la Morena.

El neuromarketing parece haberse convertido en los últimos tiempos en una suerte de panacea, frente a las técnicas del marketing convencional, para “leer la mente” del consumidor y manipularle para que compre sin ningún tipo de análisis racional.

Nada más lejos de la realidad, lo cierto es que aunque se trata de un recurso muy potente y útil para conocer qué mueve a un consumidor a tomar ciertas decisiones de compra, es una disciplina que debe ser combinada con técnicas de marketing, tradicionales o innovadoras, que investiguen otros aspectos del mercado.

Más allá de la idea errónea de que permita adivinar cómo y en qué piensa el consumidor, de lo que sí es capaz es de detectar ante qué estímulos y en qué medida un cliente presenta una reacción emocional. De esta manera es posible conocer mejor las preferencias del consumidor, pues una parte muy importante de estos gustos se manifiestan de forma inconsciente e irracional.

Para descubrir más en detalle la utilidad real del neuromarketing y sus aplicaciones, entrevistamos a Alexia de la Morena, experta en neurociencia aplicada al consumidor y marketing estratégico. Estudió psicología para luego especializarse en psicología clínica, neuropsicología y comportamiento del consumidor y también es periodista.

-¿En qué situación o nivel de desarrollo se encuentra el neuromarketing en España? ¿Aún es un campo experimental o ya está consolidado?

Es un sector cada vez más en auge. Empezaron a utilizarlo las grandes empresas internacionales, como Coca-cola, Disney, Toyota, Audi, Mercedes-Benz… Todavía faltan años de mayor consolidación, pero solamente en España han comenzado a impartirse más de trece másters oficiales especializados en neuromarketing. La tecnología cada vez es mucho más económica. Ahora puedes comprar casi cualquier herramienta de neuromarketing. La dificultad reside en poder interpretar las métricas.

En cuanto a esta necesidad de conocimientos especializados, no ocurre lo mismo con los eye-trackers, que es una tecnología de seguimiento ocular que nos dice a dónde se nos va involuntariamente el ojo y el tiempo de permanencia o de fijación en ese punto. Se utiliza en anuncios, packaging, lineales, páginas web, etc. para saber si la información que estás exponiendo es realmente la que te interesa o estás equivocado.

-De hecho, según dijiste en una entrevista, a través de las neurotecnologías lo que se consigue es la precisión de las métricas en la investigación de mercado. ¿Podrías explicarme esto un poco mejor?

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Alexia prepara a un sujeto de estudio para realizar una prueba.

-Lo que está ocurriendo es que hay muchas tecnologías que están mejorando y están permitiendo obtener mucha más precisión y equivocarnos muchísimo menos. No existen las verdades absolutas, siempre hay margen de error. De lo que nos damos cuenta es de que muchas veces damos por válidas métricas que no tienen ningún significado o que están contaminadas por algo.

Alguien que se ríe, alguien que se pone a llorar, alguien que oye un ruido y le genera rechazo… Respecto al marketing tradicional se gana mucho porque permite saber, al estar midiendo nexos de treinta segundos, que en el segundo 12 el consumidor se ha emocionado. Se ha generado una reacción.

Ahora bien, siempre sigue habiendo un margen de error y aun cogiendo una muestra muy grande de participantes se pueda inferir algo erróneo. Pero va a ser muchísimo más certero que las investigaciones de mercados tradicionales, que antes lo hacían todo, digamos, intuitivamente.

-¿Qué tipo de empresas han conseguido aplicarlo y con qué resultados? ¿Es posible para las empresas pequeñas acceder a estas técnicas?

-Hay trackers muy económicos y los estudios de neuromarketing cada vez son más asequibles. Además, se puede llegar a acuerdos con algunas universidades para sacar algún material interesante. Ayuda mucho para entender si una marca está generando reacciones positivas a la población o todo lo contrario. Si utiliza un vocablo que por lo que sea genera rechazo, un anuncio que está mal elaborado o, por ejemplo, se usa mucho en la restauración para entender por qué de repente un local está muy vacío después de haber sido el local de moda y teniendo la misma comida. Se dan cuenta, por ejemplo, de que hicieron una reforma que ha hecho que ese local, en vez de quedar bonito, haya quedado demasiado frío.

-¿El neuromarketing es una solución integral de marketing o un complemento a las técnicas tradicionales?

-Hoy en día el marketing ya no puede estar disociado del neuromarketing porque le genera muchos beneficios. Por ejemplo, se buscan los insigths y los drivers. Los insigths son the reason why: por qué nos consumen el producto y qué les hago sentir. Los drivers están relacionados con el impulso o impacto que genera esa venta, ese call to action. Puede ser una promoción, un descuento de un 20%, un seguro en el que te regalan dos noches de hotel…


“Hoy en día el marketing ya no puede estar disociado del neuromarketing porque le genera muchos beneficios”

-También sostienes que la neurociencia es una disciplina que permite desvelar cómo cuidarnos mejor o conocer cómo mejorar nuestra atención, creatividad, concentración, interés… ¿Cómo se consigue esto?

-A través de las neurociencias tenemos la oportunidad de conocer y desvelar algunos de los misterios del comportamiento humano y aprender de cómo somos y nos dejamos seducir en momentos en los que nuestro cerebro necesita emociones.

Sobre todo es interesante ver lo influenciables que somos, porque muchas veces nos dejamos llevar por un olor, nos ponemos a bailar si oímos una música que nos gusta y al final somos muy interdependientes de los demás. Somos animales sociales. Es interesante medir, por ejemplo, cómo cuando nos gusta un olor o un entorno en el que estamos permanecemos más tiempo en ese sitio.

Merece la pena medir con cinco neurotecnologías que te den mayor fiabilidad para entender mejor esa reacción que se ha producido en el consumidor. Una reacción aislada también se puede medir. De repente, que haya un ruido y nosotros veamos qué ha ocasionado. ¿Ha generado miedo, rechazo…? Pero si estamos hablando de entornos de retail o entornos de marketing, normalmente no se mide solamente un estímulo, porque en una situación publicitaria no solamente recibimos un estímulo. Se puede medir desde si hay un recuerdo de marca o si hay un reconocimiento de logotipo hasta si hay recuerdo del mensaje, identificación personal con el consumidor, etc.

-Se están produciendo cambios en los hábitos de consumo en los últimos años debido a la irrupción de internet y las redes sociales. Desde el campo neurocientífico, ¿cómo se explican estos cambios? ¿Habéis hecho estudios comparativos entre consumidores online y consumidores en tienda física?

-Lo que está ocurriendo es que el consumidor online quiere comprar muy rápido, tiene menos tiempo para la compra y, sobre todo, espera encontrar la superganga. Estamos viendo cómo marcas como Ebayo Leroy Merlin están haciendo una especie de marketplace, como si fueran un Amazon a un Aliexpress, y de repente te dicen: el producto cuesta 79 euros, pero yo te lo pongo a 29 y además te doy esta oferta por tres horas. Esto hace que se active y se adelante mucho más rápido la compra, en el sentido de que si no lo compro ahora me quedo sin la superganga. Esto es lo que están haciendo Internet y estas empresas para que no se les vaya la venta. Según IAB Spain, cada persona usuaria del digital tenemos más de 5.500 impactos al día. Nos distraemos con suma facilidad.

-¿En qué estudios o proyectos has participado?

-Sobre todo hemos hecho muchos en relación al consumer journey map, el mapa de la experiencia que se genera en el consumidor y cómo mejorarlo. Hemos medido más de 600 publicidades para saber si había diferencias entre extranjeros y españoles, por ejemplo. También si los gustos por determinados productos son los mismos entre españoles y latinoamericanos, por ejemplo, para saber qué vino o qué tónica exportar a cada país. Por ejemplo, aquí en España, aunque cada vez está más de moda, con el jengibre ocurren dos cosas: o te encanta o lo odias. No hay término medio.


“Es mucho más retador desafiarse con otro equipo que desafiarse con máquinas”

También hemos hechos dos estudios interesantísimos, uno sobre neurociencia y arte para saber qué siente un espectador al ver una obra de arte; y otro estudio pionero en el mundo que mide la ansiedad que tienen los jugadores de videojuegos, concretamente del League of Legends, patrocinado por Vodafone Giants. Se miden las reacciones del ojo, las reacciones cerebrales y, sobre todo, el comportamiento de las hormonas, como por ejemplo el cortisol, que es la química del estrés.

-¿A qué conclusiones llegasteis?

Que cuando tenemos mucho cortisol en el cuerpo tendemos a perder, porque no nos lo creemos, nos falta autoconfianza. Y también que para el ser humano es mucho más retador desafiarse con otro equipo que desafiarse con máquinas.

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Participantes en el estudio Brain Game durante una prueba.

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