Informe sectorial de la industria cerámica elaborado por Deloitte

La cerámica española aprueba en eficiencia y suspende en precio

Uno de los grandes retos del sector está en reducir las diferencias de precio con la industria italiana

Juan Corberá, durante la exposición del informe | Imagen: Archivo

La ralentización en el crecimiento es una de las incertidumbres que amenaza al sector cerámico. Sin embargo, tiene una importante y gran oportunidad: su eficiencia. “El sector es muy eficiente pero debe ser capaz de mejorar el precio de venta ya que esto les diferenciará de la industria italiana”, ha señalado Juan Corberá, socio director de Deloitte  en la Comunitat Valenciana y la Región de Murcia, durante la presentación del estudio que ha elaborado la firma sobre la industria cerámica. En el desayuno han participado también Gerardo Yagüe, socio de Financial Advisory; Alfredo Vasallo, gerente; y Manuel Donat, senior manager.

El informe muestra un crecimiento del sector cerámico español en 2017 del 7,7% en producción y del 5,9% en ventas. Porcentajes ligeramente inferiores al 11,8% y 7%, respectivamente, del período anterior.

Los datos de 2018 presentados por Ascer  apuntan a un  crecimiento en ventas del 2,6% y un mantenimiento de la cifra de nivel de producción, lo que podría sugerir una desaceleración del sector. Sin embargo, tal y como ha apuntado Gerardo Yagüe, “que se haya ralentizado el crecimiento durante la segunda mitad de 2018 no debería ser motivo de preocupación”. En concreto, ha vaticinado que “las expectativas en España, Europa occidental y EE.UU. son buenas”. A su juicio, si el sector invierte en formatos más grandes y recubrimiento exterior “vamos por buen camino”. Además, ha explicado que “en EE.UU. y en Europa occidental se está sustituyendo la moqueta por la cerámica, un hecho que va a impactar positivamente en las ventas”.

En opinión de Yagüe, el crecimiento solo de un 2,6% en ventas en 2018 “ha sido consecuencia del descenso de las ventas en países como Oriente Medio donde se vende a bajo precio y producto de peor calidad”·

Con lo cual y tal y como ha confirmado Juan Corberá, “no todo son sombras para la industria cerámica española”.

En 2017, el mercado nacional creció un 10,5%, frente al 4,5% del internacional. España afianza así su posición como segunda potencia exportadora por volumen, con un 15% de la cuota de exportación global. En términos de valor, cerca del 50% de las exportaciones se concentran en Europa, aunque las exportaciones en América crecen significativamente (ej. +24,5% en EE.UU.).

Gerardo Yagüe y Juan Corberá | Imagen: Archivo

De cara a un análisis más detallado, el estudio elaborado por Deloitte segmenta las compañías de la muestra en tres grupos: premium, intermedio y volumen.

En este sentido, el mercado continúa reconociendo a las compañías que muestran un foco comercial dirigido a productos premium y productos de volumen. Esto explica que el segmento premium haya crecido orgánicamente un 15% en 2017 y presentado un margen Ebitda del 27,6%, y que  el segmento volumen haya crecido un 17,2% de manera orgánica, presentando un margen Ebitda del 16,7%.

Por su parte, el segmento intermedio experimentó valores de crecimiento positivos del +3,4%, reduciendo su margen Ebitda hasta el 8,7%.

“La industria española ha incrementado paulatinamente su nivel de concentración lo que, junto al crecimiento, ha permitido al sector acometer un importante proceso de desapalancamiento”, ha señalado Juan Corberá.

Drivers del sector

En relación con la industria de la construcción, “España es el país europeo con mejores perspectivas de desarrollo en este sector, con una tasa anual promedio de crecimiento esperado de 2,8% hasta 2021,  mientras que para Europa la tasa para ese periodo será del 1,6%” ha aclarado Manuel Donat.

A nivel nacional, las certificaciones de obra nueva “han consolidado el crecimiento observado en los últimos años”, ha incidido Donat, mientras que las grandes superficies multiproducto y bricolaje siguen presentando un crecimiento notable (+6,5% en 2017).

Más volatilidad en las materias primas

Sobre esta cuestión, Donat ha explicado que “hay determinadas materias primas que se ven afectadas por otras industrias y por entornos geopolíticos”. A su juicio, estas seguirán creciendo, pero tendrán siempre un perfil de incertidumbre debido al mencionado contexto geopolitico. También ha anunciado que “en Europa se espera una reducción del precio del gas a corto plazo”, aunque diversos factores macroeconómicos y geopolíticos podrían alterar estas previsiones.

A este respecto, Yagüe ha apuntado que “los precios de las materias primas podrían verse alterados por la guerra comercial entre Estados Unidos y China o el brexit”.

Cerámica española o italiana. ¿Cuál es la más eficiente?

“Somos más eficientes que los italianos a pesar de que sus precios son más altos”, ha confirmado Juan Corberá. Efectivamente, la industria cerámica española muestra mejores índices de eficiencia operativa, especialmente en márgenes (+1% de diferencial de margen Ebitda y +1,4% de margen Ebit, en comparación con la industria italiana). No obstante, En esta misma línea, Yagüe ha destacado también en favor de la empresa italiana que su gestión financiera del capital circulante es mucho más eficiente con respecto a la empresa española. “Esto es consecuencia de los mercados a los que dirigimos nuestras ventas” y en parte por su estrategia de foco en precio/margen en vez de en volumen.

Además, se sigue observando una fuerte apuesta del mercado español por competir vía precios, aunque las diferencias entre ambos países, son estables. España tiene un precio medio de exportación un 53% inferior a Italia por varios factores: imagen de marca, mix de producto y mix de mercados. Esto supone, por tanto, una fuente importante de erosión de valor.

Según el informe, el crecimiento de la industria española se encuentra mayoritariamente concentrado en el 20% de las empresas de mayor tamaño, mientras que en la italiana se encuentra más repartido en todos los segmentos de empresas.

Con lo cual, uno de los retos que tiene la industria cerámica, tal y como ha apuntado Gerardo Yagüe, se encuentra en reducir el precio con Italia ya que “nuestros productos no presentan desventajas ni en calidad, ni en diseño, ni en innovación. Seguimos vendiendo en mercados con rentas per cápitas más bajas mientras que Italia vende en mercados con una renta per cápita más alta”.

“Nuestra industria está vendiendo a un precio inferior al italiano y asumiendo costes superiores a la industria italiana como puede ser el gas un 15% más caro“, ha especificado Yagüe, que ha afirmado también que “la empresa española es capaz de obtener un Ebidta superior a la italiana”.

En 2019 fusiones y adquisiciones (M&A) a menor ritmo

En 2018, el sector cerámico ha moderado su actividad de M&A a nivel global. En España, el ciclo de adquisiciones por parte de los fondos de private equity parece entrar en su fase final, con un importante número de fondos de referencia ya posicionados dentro de compañías. Por otro lado, los principales players industriales continúan realizando adquisiciones selectivas con el objetivo de ganar cuota de mercado y eliminar sobrecapacidad.

“A pesar de que el nivel de actividad de M&A en el ámbito global se ha moderado, 2018 ha resultado ser un año pico de operaciones en España. Sin embargo, existen ciertos elementos que podrían ralentizar esta actividad en los próximos años, como son el cambio de ciclo del mercado, la finalización del plan de adquisiciones por los players de referencia del sector u otros factores externos a la industria, si bien seguiremos viendo operaciones selectivas y la continuidad del proceso de concentración sectorial, aunque previsiblemente a ritmos diferentes a los habidos en 2017 y 2018”, ha afirmado Gerardo Yagüe.

En cuanto a las previsiones para 2019, Yagüe ha vaticinado que seguirán produciéndose operaciones corporativas pero a menor ritmo que en 2018. A su juicio, “distorsiones en el marco fiscal puede conllevar a que determinadas operaciones corporativas se paralicen y los inversores se esperen a que el marco fiscal se estabilice”. De todas formas, Yagüe prevé que en 2019 “se produzcan 4 o 5 operaciones relevantes”.

Por otra parte, Yagüe ha apuntado también que “las empresas cerámicas españolas son más interesantes para los inversores que las italianas debido a cuestiones laborales y administrativas”.

Una curiosidad: Cevisama vs Cersaie

Una curiosidad que recoge el estudio es que la palabra Cersaie tiene un índice de búsqueda superior a la palabra Cevisama. “En España y México se busca más Cevisama mientras que en Estados Unidos el mayor índice de búsquedas se lo lleva Cersaie”, ha explicado Alfredo Vasallo.

 

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