Instagram, el canal preferido por los influencers

El marketing de influencers, práctica habitual en las estrategias de marketing

Un estrategia habitual en sectores como la moda, el ocio, la belleza, el turismo o la alimentación y despunta en el financiero, el farmacéutico-sanitario o la construcción

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En la imagen, Patricia Benavente (Cabify), Luis Soldevila (BrandManic) y Juan Carlos Sanjuán (Casual Hoteles)

El marketing de influencers es ya una práctica consolidada entre las estrategias de marketing y comunicación. “Los usuarios han decidido que prefieren seguir a la gente que a las marcas”, ha destacado Luis Soldevila, CEO de  BrandManic. La start-up valenciana, especializada en campañas de marketing de influencers por todo el mundo ha llevado a cabo su primer “Estudio sobre Marketing de Influencers en España, 2018. El mercado español de influencers, según los responsables de marketing”. En él se ha tratado de determinar el estado actual de este sector en nuestro país, realizado a finales del pasado ejercicio a través de una encuesta entre 104 profesionales del Marketing y la Comunicación de agencias de publicidad y empresas españolas.

El estudio refleja que los resultados de este tipo de acciones con influencers son valorados positivamente por el 79% de los profesionales encuestados. Además, un 21% considera que sus resultados con estas campañas han sido “muy positivos”, mientras que un 58% cree que han estado a la altura de sus expectativas. El estudio certifica también que el 95% de las marcas españolas que trabajan habitualmente con influencers vaya a mantener o aumentar en este 2018 su inversión en el sector. En esta línea, el CEO de BrandManic ha manifestado que se “se trata de una vía que tiene mucho recorrido”.

La inversión en campañas con influencers por un importe inferior a 10.000 euros ha pasado de constituir un 58% de la inversión global en 2017 a un 44% en 2018. Esta disminución se ha transformado en un crecimiento para las campañas superiores a 10.000 euros, que han pasado de ser un 42% en 2017 a una previsión del 56% para 2018. De hecho, el año pasado las campañas con influencers por un importe superior a los 100.000 euros eran prácticamente testimoniales. Sin embargo, este 2018, más de un 8% de los encuestados asegura que la inversión de su empresa en acciones con influencers superará la cifra de los 100.000 euros anuales. Es decir, en 2018 se espera un incremento del 400% para las campañas de mayor presupuesto. Como explica Luis Soldevila, “solo cuando uno ha constatado la eficacia de estas estrategias de marketing realiza inversiones tan importantes”.

Soldevila ha recordado también que cerca del 40% de los responsables encuestados lleva ya más de tres años implementando en sus agencias y empresas campañas de marketing de influencers. “Pero todavía queda un gran margen de crecimiento porque un 29% de los encuestados reconoce también que lleva menos de un año programando campañas con influencers”, ha apuntado el CEO de BrandManic.

Otra de las conclusiones de este estudio es que el marketing de influencers es ya una práctica consolidada entre las estrategias de marketing y comunicación de agencias y marcas. Habitual en sectores como la moda, el ocio, la belleza, el turismo o la alimentación, comienza a despuntar ya en muchos otros ámbitos de nuestra economía, como el financiero, el farmacéutico-sanitario o la construcción, entre otros.

Igualmente, la mayoría de empresas y marcas españolas encargan sus campañas con influencers a agencias especializadas debido a la complejidad de su definición, puesta en marcha, desarrollo, control, medición y evaluación, así como por la tecnología tan específica que se requiere. En concreto, el estudio refleja que un 56,5% de estas empresas externaliza este servicio a través de agencias especializadas en esta cuestión.

Captar nuevos clientes y fidelizarlos, objetivos del marketing de influencers

Captar nuevos clientes y fidelizar a los existentes son los dos objetivos que persiguen estas empresas en sus acciones con influencers. En esta línea, para buena parte de los encuestados resulta “muy importante” la correcta selección de los influencers con los que trabajar, convirtiéndose esta cuestión, según el mencionado estudio, en el principal reto del marketing de influencers para 2018.

El engagement o capacidad para conectar con una audiencia cada día más saturada de información, así como el alcance o número de seguidores que tiene cada influencer en sus redes, son las dos métricas más utilizadas por los responsables de Marketing encuestados para valorar sus acciones con influencers. Según Soldevila, “el número de seguidores de cualquier influencer es un dato muy importante porque determina su capacidad de alcance; pero yo no me atrevería a decir que es el más importante. Estoy convencido de que la afinidad de uno o varios influencers con una empresa o marca puede ser el aspecto más destacado de una campaña de estas características porque convertirá en mucho más efectiva cualquier acción o acciones que realicen. Puede ser que un influencer sólo tenga unos cuantos miles de seguidores en su cuenta de Instagram, por poner un ejemplo, pero si el engagement que genera es enorme, un microinfluencer puede ser mucho más rentable para una marca que un famoso o una celebritie”.

Instagram, la red de redes de los Influencers

El estudio realizado por BrandManic pone de manifiesto  que Instagram es, con mucha diferencia, la red de redes del marketing de influencers. De hecho, el 65% de los responsables de Marketing españoles considera Instagram su canal preferido para trabajar con influencers. Un dato que la sitúa a años luz de Facebook, la segunda red en este particular ranking, por la que apuesta un 14,5% de los encuestados, o Youtube, que es elegida en primer término solo por un 8% de los responsables de marketing encuestados.

Por último, otra de las tendencias que constata este estudio es la profesionalización de la actividad de influencer. La mayor parte de los influencers que participan en este tipo de campañas, casi un 70%, recibe ya una compensación económica a cambio. Sus tarifas suelen aplicarse bien por publicación en sus blogs y redes sociales o bien por packs de publicaciones a lo largo del tiempo. Estas dos modalidades son las más comunes. Lo cierto es que el “pago en especie” o mediante muestras de productos queda relegado ya a una tercera posición, según pone de manifiesto el estudio. Ante esta cuestión, Soldevila ha explicado que  “incluso algunos de ellos se han convertido en verdaderos contadores de historias y disfrutan haciéndolo. Además, alguno de ellos incluso tienen un representante“.

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