La mejor estrategia para la empresa es escuchar y aprender del consumidor

La mejor estrategia para la empresa es escuchar y aprender del consumidor

¿Qué esperan las empresas de 2018? ¿Con qué panorama se van a encontrar y cómo van a abordarlo? Escuchar y aprender del consumidor fueron las respuestas a estas cuestiones que protagonizaron el panel de empresas en la jornada que ayer Economía3 -con la colaboración de GB Consultores, Nunsys, Adecco e Ibercaja– celebró en el Hotel SH Valencia Palace ante más de 200 asistentes.

Una sala abarrotada esperó las opiniones y previsiones de empresarios y altos directivos de ocho de las empresas más potentes de la Comunitat Valenciana y de diferentes sectores productivos: Antonio González de Grupo Alimentario Citrus; Rafael Juan de Dulcesol; Eric Bacourt de Grupo Hinojosa; Raúl Royo de Royo Group; Pau Villalba de Mercadona; Fernando Saludes de Industrias Saludes y presidente de Redit; Jesús Carretero de Quimacova y Càndid Penalba de Cotoblau.

Los panelistas se sometieron a diversas preguntas planteadas por el director de Economia3 y moderador de la mesa, Salvador Martínez. La primera de las cuestiones planteadas fue qué tipo de estrategia competitiva es la elegida para los próximos años: excelencia en coste/precios; excelencia en diferenciación de producto o excelencia en diferenciación de servicio.

La estrategia incluye productos y procesos

Antonio Gozález

Para GAC, es importante la diferenciación de producto y, sobre todo, la rapidez en la innovación. Como señaló Antonio González, cada producto que sacan está expuesto a ser replicado por la competencia en un plazo no mayor de dos-tres meses. Al trabajar con grandes producciones, cualquier ahorro en costes de producción o logística supone una mejora en el precio.

Una estrategia similar a la que sigue Dulcesol, como señaló Rafael Juan, para quien la innovación, sacar nuevos productos «que se adapten a los nuevos hábitos alimenticios» y que incluyan valores nutricionales, es una línea irrenunciable para la empresa, como lo es un excelente servicio a los 60.000 puntos de ventas a los que llegan sus productos.

Eric Bacourt

Eric Bancourt se mantuvo en la misma línea y añadió que el fabricante de envases de cartón Grupo Hinojosa, además, tiene implantado el mismo sistema de calidad que Toyota: contar con las personas para mejorar la eficiencia y eliminar los despilfarros para reducir los costes. Saber lo que necesita el cliente y contar con él para el desarrollo de los productos es otra línea estratégica de Hinojosa.

Pau Villalba se mostró reticente a elegir una de las estrategias formuladas. En el caso de la excelencia del producto, puso énfasis en la diferenciación de los que ofrece Mercadona en sus lineales, productos que no se pueden encontrar en ninguna otra cadena de distribución. Una estrategia que se completa con respuestas locales a gustos y hábitos de compra locales, y que suponen la incorporación de productos especializados. Agregó que es irrenunciable apostar por productos de calidad a precios razonables con un férreo control de costes. En este punto, Villalba puso el acento en la colaboración con los interproveedores a la hora de mejorar los procesos destinados a reducir costes. Y todo ello con el objetivo de dar un servicio excelente a los clientes, objetivo que alinea a todos los empleados de la compañía.

Fernando Saludes

Fernando Saludes indicó que el mayor esfuerzo lo están dirigiendo a reducir costes, una reducción que se traslada a los márgenes, teniendo en cuenta que la innovación está siempre presente en un sector en el que existen ciertas barreras de entrada para los competidores.

Jesús Carretero, por su parte, puso de manifiesto la importancia de la industria química en la Comunitat Valenciana y aseguró que es uno de los sectores más sólidos, que crea empleo de calidad.

Raúl Royo

Raúl Royo indicó que su empresa, Royo Group, tiene diferentes productos -mueble de baño y plato de ducha- y marcas dirigidas a distintos segmentos de mercado, además de disponer de fábricas en varios países, con una distribución multicanal. Todo ello exige trabajar en diferentes vías, dependiendo del mercado y del producto. Innovación y servicio al cliente son los dos pilares estratégicos para afrontar el futuro para las marcas de alta gama, mientras que el coste es determinante para las marcas enfocadas a volumen.

Càndid Penalva, de Cotoblau, puso énfasis en la naturaleza de su cliente: Ikea, empresa a la que suministra productos textiles en los que el componente de innovación y de sostenibilidad tiene una importancia elevada, junto con una alta calidad y a precios muy ajustados. Un sector que ha sufrido la brutal competencia de los productos de origen asiático y que, sin embargo, ha sabido diferenciarse en base, precisamente, a la innovación. Otro elemento que destacó Penalva fue la capacidad de servir con rapidez pedidos pequeños en lugar de grandes contenedores, lo que les ha supuesto una ventaja competitiva. Reconoció Penalva que gracias a Aitex pueden abordar proyectos innovadores en el marco de H2020 para responder a las exigencias de los clientes de Ikea.

Precio, calidad, diseño … la última palabra es la del cliente

Càndid Penalba

Precisamente sobre las estrategias de innovación versó la siguiente cuestión lanzada al panel y empezó a contestar el director general de Cotoblau. En su caso es el canal de distribución, en este caso la multinacional sueca, la que marca las tendencias que deben seguir los productos, como son el uso de materiales reutilizables una vez que acabe su vida útil. «En la industria textil -concluyó- tenemos que ser muy innovadores. Tenemos que competir por costes con los productos asiáticos y tenemos que fabricar productos que supongan una diferenciación».

Royo Group dedica dos centros a la innovación, según manifestó su director general, y que se centran cada uno de ellos en los dos productos que fabrican. En el caso de mobiliario de baño, el centro está en Valencia y en él trabajan una veintena de personas que se dedican desde la creatividad al proceso industrial que sacan anualmente unos 80 nuevos modelos.  El centro de innovación de duchas se encuentra en la factoría riojana de Nájera. «Nuestra diferenciación -agregó Royoestá en inundar el mercado de innovación, sacar cada año productos nuevos. Si no lo hacemos, sabemos que en ese país o canal bajaremos ventas».

Jesús Carretero

«La innovación es un referente en el sector químico«, aseveró Jesús Carretero, quien señaló que el 25% de la inversión en I+D del sector químico se realiza en la Comunitat Valenciana, dato que refleja la importancia que la industria química tiene en el tejido productivo valenciano. Destacó también la importancia que tienen las universidades y los centros técnicos en este aspecto. Se refirió también a que se trata de un sector sujeto a una normativa férrea hasta el punto que, indicó, cada cuatro días de media surge una nueva norma o una modificación de una existente que afecta a la industria química y que limita mucho la actividad.

Pau Villalba

En el caso de Mercadona la innovación es algo consustancial. Como ejemplo, Pau Villalba recordó que ya tienen en Matosinhos un centro de innovación, cuando hasta dentro de un año no se abrirá ningún establecimiento en Portugal. «El cliente es el que tiene la palanca de la innovación -aseguró-. Lo único que hacemos nosotros es escuchar a través de los 16 centros de coinnovación que tenemos». Unos centros que sirven para observar las costumbres de los clientes: cómo compran, como cocinan, como limpian la casa o como se asean. De esa observación se genera la innovación de productos y el lanzamiento de los mismos.

La innovación, para Mercadona, se basa en la colaboración con los interproveedores. Según un reciente estudio realizado por el Instituto Cerdá, el índice de éxito de las innovaciones en su caso se eleva al 87%, cuando la media en el sector no llega al 25%, según datos de Nielsen. La innovación en los próximos años se centrará en el nuevo modelo de tienda más cómoda y eficiente, en la que se ahorra hasta el 40% del gasto energético.

Grupo Hinojosa, por su parte, ha implantado un área de desarrollo de negocio e innovación donde exploran de forma sistemática desde nuevas formas de fabricar envases o las necesidades del mercado centrándose en dos aspectos: el comercio online y sus necesidades y la economía circular, «dado que todos nuestros productos -recordó Eric Bacourt se fabrican con residuos«. En este sentido, se trata de destacar las cualidades  del envase de cartón frente al plástico. Otra línea de innovación se centra en los procesos productivos, encaminada a los ahorros en los consumos de energía y la reducción de la huella de carbono. Otra línea es fomentar el emprendimiento interno y fomentar las iniciativas, sin olvidar la formación en innovación y talleres de sensibilización para los directivos, «que a veces son los más resistentes a los cambios». Uno de los objetivos de Grupo Hinojosa es sacar en 2020 al menos un 15% de la producción de nuevos productos.

Rafael Juan

También los nuevos productos centran la actividad innovadora de Dulcesol, una firma que dispone de más de 2.500 referencias. «La innovación del producto es el eje de nuestro crecimiento», reconoció Rafael Juan. La innovación debe ser continuada y afecta de forma transversal a toda la empresa, incluso se recurre a expertos externos para conocer mejor las necesidades y darles respuesta. El consumidor, sin embargo, es una fuente permanente de información, que proporciona desde opiniones sobre productos o nuevas recetas.

Especial atención merece para Dulcesol toda aportación en el ámbito nutricional y que ha ido enriqueciendo sus productos para dar respuesta a la demanda del público preocupado por contribuir a su bienestar a través de la alimentación.

La I+D es absolutamente vital para Grupo Alimentario Citrus, pero tan importante como la innovación es el cuando. «Llegar pronto o llegar tarde -afirmó- puede ser la clave para no fracasar«. También, en su caso, es importante la innovación en la estructura de la empresa para que sea la más adecuada. De hecho, en el departamento de RSC han incluido todos los riesgos, desde los vinculados al negocio a los reputacionales, pasando por las personas o los procesos. Para Antonio González, una de las preguntas clave es «¿tenemos nuestras estructuras preparadas para que me lleven a dónde queremos llegar?. En estos momentos, la innovación tiene tres patas: procesos, productos y estructuras».


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