La Juana está integrada por Juanvi, Álex y Natalia y de ahí su nombre. Son tres amigos de la infancia de La Salzadella que desde 2011 han apostado por impulsar la economía local del pueblo recuperando el zapato tradicional de esparto pero dándole un toque de modernidad y adaptándolo a las nuevas necesidades del mercado. Aunque los tres hacen un poco de todo, Juanvi Ferreres se encarga del diseño y de los patrones de los zapatos por su condición de diseñador industrial; Alex Adell es publicista y lleva la parte de comunicación en redes, la venta online y la contabilidad; mientras que Natalia Sales es la parte creativa y además es quien decide buscar sinergias entre el arte y lo aplica a la moda para potenciar colores, diseños, texturas y formas en la producción de los zapatos. Sus próximas creaciones, según avanza a Economía 3, estarán relacionadas con la aplicación de madera y rafia a las ‘espardenyes’.

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En 2011, en plena crisis económica en España, tres amigos de La Salzadella decidieron apostar por impulsar la economía de este pequeño pueblo de menos de mil habitantes de la provincia de Castellón y crearon La Juana. Se trata de una marca de zapatos que ha reconvertido y ha modernizado las tradicionales ‘espardenyes’, como se conoce a los zapatos de esparto, para que puedan ser utilizadas en cualquier ocasión y con cualquier look, ya que la finura y la clase de algunas de sus creaciones están a la altura de los artistas de moda más reconocidos en el ámbito internacional.

Cuando crearon la empresa, su único objetivo era poder buscarse la vida recuperando un trabajo tradicional y hacerlo en su pueblo, sin necesidad de buscar mano de obra barata en el extranjero para después traer de vuelta el producto y venderlo como propio. Así, aprendieron a coser para poder hacer una revisión estética de la ‘espardenya’ tradicional y adaptarla a la moda y a las necesidades de este siglo.

Los dueños de La Juana son modestos en sus pretensiones pero cuentan con un extenso catálogo y en estos primeros años de andadura han conseguido pasar de vender 200 pares de zapatos a unos 5.000 anuales. Cuando empezaron, los zapatos que hacían eran totalmente planos con vetas, tal y como se estilaban antaño pero con colores más potentes y llamativos. Entonces hicieron quince modelos diferentes, los presentaron en un catálogo muy económico plastificado como si se tratara el menú de una bocatería y lo presentaron de forma muy caótica entre sus amigos y en varios locales de su entorno más cercano. Ahora ya disponen de un catálogo anual de unas 60 referencias de diferentes alturas de tacón y tejidos y se esfuerzan por idear una colección nueva cada año en el mes septiembre en la Feria Momad Shoes de Madrid donde cuentan con seis metros cuadrados de exposición como nueva marca. Allí se presentan de forma profesional las colecciones que se sacarán el año siguiente desde La Salzadella. En estos años han aprendido a posicionar su marca y a hacerlo con pequeños detalles que mezclan tradición con modernidad como es el cántaro de agua en flúor que acompaña a sus modelos en tienda.

El proceso de producción en La Juana arranca con unas buenas hormas a las que se les añade el esparto con varios niveles de tacón y, a partir de ahí, comienza el proceso de patronaje del calzado, una labor que Juanvi Ferreres ha aprendido y perfeccionado en Elche, cuna de las mejores marcas de calzado en el ámbito internacional. Según indican, para ellos supone un gran proceso de aprendizaje, esto es una enseñanza continua ya que poseen la ilusión de poner cada año en el mercado una nueva colección que no compite en precios porque consideran que no pueden ofrecer precios agresivos como las grandes multinacionales.

Reivindican la artesanía y el producto local. Por ello, pertenecen a la Asociación de Artesanos de la provincia de Castellón y de la Comunidad Valenciana. Creen que su labor debe perpetuarse en el tiempo y no perderse la sabiduría de las mujeres de los pueblos de Morella y Les Useres que les enseñaron a coser las alpargatas antes de ponerse a funcionar como empresa. Desde ese momento, han sido Alex Adell y Natalia Sales los que, con mucha paciencia y tesón, cosen cada uno de los pares de zapatos que salen de sus instalaciones. “Conociendo la base de este producto de antaño, hemos podido renovarlo y hacerlo atractivo a los tiempos que corren, aplicando los nuevos conocimientos y las nuevas ideas que Juanvi aprendió en Elche, al tiempo que lo hemos ido adaptando a las necesidades de la sociedad actual y modernizándolo para que pueda ser utilizado en diferentes ocasiones”– puntualiza Alex.

De hecho, cada uno de los socios de La Juana aplica su formación a la producción de las alpargatas. Tanto es así que el diseñador industrial emplea sus conocimientos para aplicarlos al diseño de los zapatos, el publicista trata de lograr que la marca sea atractiva al público y Natalia busca el colorido en las telas y en las combinaciones de materiales para convertir las alpargatas en pequeñas obras de arte.

Recuerdan que ¡cuando empezaron a fabricar¡ era muy complicado encontrar este producto porque no estaba tan de moda como ahora y las grandes marcas no lo fabricaban. Se sienten orgullosos de haber rescatado un producto ‘de toda la vida’ muy enraizado en la cultura tradicional y situarlo en la vanguardia de la moda actual, al tiempo que muestran su satisfacción por poder perpetuar este oficio y sus conocimientos para las generaciones futuras de su pueblo.

Saben que gustan y que son cómodas porque la mayoría de los clientes repite y porque cada vez se abre más el abanico de ventas. En la actualidad, poseen tres líneas: sport, de luxe y de novia y no solo se distribuyen en la provincia o la Comunidad Valenciana, también llegan a diferentes tiendas de Cataluña, Ibiza, León, Andalucía o Galicia, entre otras, aunque toda la variedad de modelos únicamente se puede ver en su taller-tienda de La Salzadella, donde acuden personas que necesitan un patrón especial porque sufren de los pies. “Si la persona tiene los pies más anchos o necesita que le adaptemos cualquier patrón, le medimos y se los hacemos en exclusiva. Y lo mismo ocurre con los zapatos de diseño especial, como por ejemplo para bodas. Hay festeras, damas o reinas de las fiestas que quieren que les hagamos el zapato con la tela de su vestido regional pero también tenemos novias que nos han traído tela de sus vestidos porque querían unas alpargatas bonitas y cómodas para el momento de la fiesta. Nos las han pedido con cristales, con bordados o troquelados y para nosotros no supone ningún problema ya que nos adaptamos a las necesidades del cliente. El único hándicap es que, al ser un zapato hecho en exclusiva, los costes suben un poco y también su precio, pero la persona viene al taller las veces que haga falta para que el zapato sea cómodo y le guste”– puntualiza Natalia.

No escatiman en detalles hacia el cliente, escuchan, buscan lo que necesite para que quede satisfecho y aprecian los pequeños detalles del producto que ofrecen. Tienen claro que no fabrican nada en piel sino que utilizan tejidos más técnicos y de cara a la temporada que viene quieren utilizar la rafia y la madera en sus creaciones, cuyos precios oscilan entre los 40 y los 105 euros.

Los dueños de La Juana reconocen que hay meses que tienen que ajustarse los salarios por la temporalidad en las ventas. No obstante, subsisten gracias al apoyo de sus familias y a que no poseen cargas hipotecarias ni tampoco familiares. “Los autónomos tenemos que pagar mucho para poder contratar a alguien, nos encantaría contar con un taller propio aquí y dar empleo, pero las condiciones no nos dejan poder crearlo ya que nos hundiríamos como empresa”, indica Juanvi Ferreres.

Aunque todavía resuenan en sus oídos aquellas primeras ventas que realizaron entre sus amigos que adquirían ‘espardenyes’ únicamente por esos lazos de amistad, ya sienten el orgullo de ver cómo hay personas anónimas que les confían sus pies y lucen unas Juana. “Nos encanta ir por la calle y ver los modelos en los escaparates de nuestros clientes. Pero lo que de verdad nos emociona es poder observar cómo hay quien luce nuestros modelos delante de nosotros sin saber que somos sus creadores, que hace unos meses estuvimos pensando en cómo diseñarlos y haciendo con mimo esos zapatos. Para nosotros es una gran satisfacción saber que lo que tanto amas le gusta tanto a la gente y encontrártelo por sorpresa en la cola del supermercado es un plus que nos anima a seguir en esta aventura en los momentos más duros”, remata Juanvi Ferreres.

Aún así, las ventas en su página web van viento en popa y aumentaron un 200 % el año pasado con respecto al anterior. En lo que llevan de año, ya ha crecido un 40 % respecto al mismo periodo del año pasado, lo que les hace seguir confiando en sus posibilidades de crecimiento de cara al futuro.

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