El éxito del comercio online se centra en aportar valor para el cliente y en ganar su confianza

El éxito del comercio online se centra en aportar valor para el cliente y en ganar su confianza

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Loladerek.es, caso de éxito en Alicante de comercio online 

Loladerek es un proyecto empresarial de origen alicantino, puesto en marcha en 2012 por una docena de emprendedores y con el asesoramiento de varios profesionales del mundo de la distribución, que se articula en torno a una potente tienda online de muebles, decoración, mobiliario jardín y menaje del hogar. Le avala el éxito y su mensaje de éxito es claro: hay mundo en el sector más allá de Ikea.
Para poner a disposición de los lectores de Economía 3 el conocimiento acumulado por estos emprendedores, en sus casi cinco años de experiencia, explotando un modelo de negocio basado en el comercio online, y de la mano de Zenith Valencia, la agencia de planificación y compra de medios que les asesora, mantuvimos con Rafael Hierro, socio director general de Loladereck, y Felipe Gómez, su responsable de Marketing, la siguiente entrevista en la que participaron también Fabián de Castro, Business Manager de Zenith y Elena Martín, de la misma compañía y especialista en digital.

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Según su experiencia, ¿cuál es el modelo de relación existente entre el comercio físico -el de toda la vida- y el comercio online?

Rafael Hierro (Loladerek). Ahora mismo son dos mundos distintos y escasamente relacionados en la distribución comercial. Por una parte, el mundo físico, que en el conjunto del retail supone entre el 90 % y 95 % de las transacciones realizadas y en él conviven muchos modelos y estrategias comerciales diferentes: autónomos, cadenas integradas, category killers, exclusividad y diferenciación, etc. Y, por otra parte, estamos los operadores comerciales de internet o comercio online, que peleamos por un trozo de mercado que se sitúa entre el 5 % y el 10 % del total, aunque hay actividades donde el trozo de la tarta online es mayor.

 

Las previsiones dicen que el comercio en internet va a crecer, pero en un país como España, con el clima que tiene y con lo que nos gusta salir, se estima que no será antes de 7-10 años cuando se doble la cuota de comercio retail que va por la red.

Esto significa que todos los retailers que apostamos por el modelo internet vamos a pelearnos, en el mejor de los casos, por un 20 % del total de la tarta, y además, con un modelo de negocio basado en ofrecer más valor a menor precio, porque el comercio en la red se ha asociado ya a menor precio.

Fabián de Castro (Zenith Valencia). El mundo online está obsesionado por la medición y el ROI. Y eso no es tarea fácil porque los potenciales compradores se ven impactados por múltiples puntos de contacto y canales de comunicación, no solo online sino también offline. Es muy difícil discernir qué papel juega cada uno de esos puntos de contacto en el proceso de venta, lo que va a ser clave para juzgar adecuadamente cada acción de comunicación que realicemos para no castigar a unas o premiar a otras en exceso porque, lo normal, es que en ese proceso hayan influido varios de esos puntos de contacto. Para determinar qué puntos de contacto son los que intervienen, en Zenith disponemos de herramientas como Touchpoints (mayor base de datos de puntos de contacto del mundo propiedad de nuestro grupo). Para definir el peso que cada uno de ellos tiene en el proceso de venta elaboramos sofisticados Modelos de Atribución que ayudan a optimizar la planificación de medios.

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José María Rubert (Zenith Valencia) y Rafael Hierro (Loladerek)

Felipe Gómez (Loladerek). Básicamente, es una cuestión generacional. Ese reequilibrio al que se refiere se dará cuando los que ahora están por debajo de los 25 años, que son todos ellos nativos digitales, sean el segmento social hegemónico en el mercado, y sean ellos, por tanto, los que impondrán con sus decisiones de compra, qué, cómo, cuándo y a qué precio son los estándares del mercado en cada categoría de producto.

– A pesar de esa presencia aparentemente pequeña de los comercios online, ¿cuál es la principal aportación de lo digital al mundo comercial?

Rafael Hierro. En mi opinión, no es la presión a la baja sobre los precios, porque eso depende de la competencia, no de internet. La auténtica revolución que introduce internet en el mundo comercial es la transparencia; la posibilidad de comparación entre las propuestas comerciales de los diferentes operadores es total y automática, de modo que cualquier cliente, con cualquier dispositivo conectado a la red, en cualquier momento, puede comparar cualquier oferta recibida con cualquier otra disponible en la red y, a partir de ahí, actuar.

Fabián de Castro. Esto que señala Rafael, que hasta la llegada de la digitalización al mundo del comercio era imposible, es lo que nos explica el boom de los comparadores, que cada vez proliferan más en la red.

– Como en todo, unos factores que marcan la diferencia en un mundo de fuerte competencia es la profesionalidad de los operadores. ¿Podemos decir que el grado de profesionalización comercial de los operadores online es homologable respecto a los de los grandes grupos y cadenas comerciales hegemónicas en el mercado?

Felipe Gómez. En el mundo digital del retail, tener una experiencia de cinco o más años ya es ser un profesional experimentado, mientras que, en el mundo físico, se precisa una experiencia de unos diez años, porque los procesos de maduración y obsolescencia del conocimiento y know how en digital son más rápidos.

Dicho esto, en cualquier caso, no creo que el diferencial de experiencia acumulada sea tan decisivo para explicarnos la evolución de una u otra fórmula comercial en el mercado, porque si fuera así, como el comercio tradicional tiene bastantes más siglos de experiencia que el digital, jamás el comercio online tendría la menor posibilidad de prosperar frente al comercio físico. Pero resulta que, por ejemplo, tenemos el fenómeno Amazon que, en un mercado tan maduro como el norteamericano, está creciendo al doble y al triple de velocidad que el líder del mercado, Walmart.

2017-febrero-ZENITH-ecommerce-02-LoladerekRafael Hierro. La profesionalización es una realidad indiscutible, tanto en el comercio físico, como en el digital. Sobre todo, si hablamos de compañías serias y potentes. Todo ello por dos razones. La primera es que la actividad comercial, la hagas en directo o a través de la red, exige el conocimiento y el dominio de una serie de cuestiones comunes a ambos mundos. En esencia, se trata de saber comprar y vender; sea en una tienda o a través de un portal. En segundo lugar, donde entra el dinero, la gestión se profesionaliza.

Es más, creo que el comercio online tiene un grado de profesionalización en los niveles de gerencia, bastante mayor y más potente que la fuerza que tiene el comercio digital en el conjunto de transacciones comerciales en España. Nos hemos profesionalizado y especializado más de lo que ha crecido el comercio online en el mercado.

– El comercio electrónico como modelo comercial, ¿es disruptivo en sí mismo en el mercado español?

Felipe Gómez. No lo creo, el comercio electrónico no tiene nada de disruptivo, porque cualquiera puede tener una solución de comercio electrónico mejor o peor por poco dinero y con un aprendizaje de uso muy rápido. Lo relevante en el mundo del comercio electrónico es la escala o tamaño de los operadores. Lo que debería preocupar a los retailers españoles en cada una de las categorías, no es lo que hace su vecino, si no los intentos y procesos de concentración que se están produciendo en Europa.

En el comercio digital, el terreno de juego es, como poco, continental, y la escalabilidad del modelo de negocio es fundamental; por eso los grandes operadores en este mercado son chinos o norteamericanos. Los operadores de China y EE.UU. tienen un tamaño, por lo general, mucho más grande que cualquier operador europeo, porque sus mercados domésticos o naturales son muy grandes.

En Europa, por el contrario, tenemos muchos mercados muy pequeños, con dos problemas de costes añadidos: de transporte, pues en cuento cambia de país una mercancía se dispara el precio; y los costes administrativos y de documentación, por razón de la pluralidad de idiomas.

Rafael Hierro. El tema de los idiomas es más importante de lo que parece, porque excepto para las grandes marcas consolidadas internacionalmente en las diferentes categorías, la venta en internet tiene un claro componente semántico; hay que aportar mucha información en el canal, para convencer y persuadir de la compra al cliente, pero en Europa se usan muchos idiomas. Ese problema no lo tienen las grandes marcas, porque estas en si mismas son las que convencen y persuaden al cliente, pero se necesita mucho tiempo, dinero y esfuerzo para construir una gran marca.

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Rafael Hierro (Loladerek) junto a José María Rubert (Zenith Valencia)

Fabián de Castro: Aunque  las barreras para emprender negocios online son bajas, los proyectos solo triunfan cuando tienen escala y para conseguir un volumen elevado de clientes en un corto/medio plazo, es necesario conseguir alcanzar a una masa elevada del público objetivo.

Los medios masivos, y en España aún especialmente la TV, siguen siendo necesarios para conseguir altas coberturas que permitan la escala necesaria.

Semana tras semana, en el top10 de campañas con más presión emitida en TV se cuelan varios anunciantes “.com” que ven en este medio la principal fuente de captación de tráfico a sus plataformas de ecommerce. En Zenith tenemos una unidad específica que analiza las campañas de respuesta directa para poder optimizarlas y aprovechar al máximo todas las acciones y conseguir el retorno optimo.

– ¿Cuáles son las claves que explican el éxito de una proposición comercial basada en internet? ¿qué es lo que hace que unas funcionen y otras no?

Rafael Hierro. Más allá de las cuestiones obvias, como que la tienda online esté bien construida y con un adecuado posicionamiento, sea de navegación ágil y agradable, y de uso fácil e intuitivo, las claves del éxito en el comercio online son dos: maximizar la aportación de valor para el usuario y generar en él la confianza sobre nuestra fiabilidad como proveedores online.

Lo segundo está claro: si los clientes, por ejemplo, no confían en los sistemas de pago de nuestra tienda online, no la utilizarán para hacer compras; si los clientes no confían que vamos a servir en plazo y forma los productos comprados, no comprarán a través nuestro. La confianza es imprescindible y, por tanto, a mayor confianza, mayor uso. Esto es bastante obvio.

Más reflexión exige la otra idea. Por lo que antes decíamos de la transparencia que aporta la digitalización al comercio digital, esa transparencia hace que todos los operadores tiendan a confluir en precios, ya que es la variable más fácilmente comparable. Por lo tanto, el precio ya no es relevante como factor de diferenciación: o estás en la horquilla de precios de tus competidores o estás fuera del mercado. Por lo tanto, la diferenciación vendrá dada por la cantidad de servicios -de valor-, que aportas al cliente como comercio online, para un mismo o similar precio.

Felipe Gómez. En este sentido, internet está propiciando que tengamos que planearnos la aportación de valor de cada elemento del modelo comercial. ¿Cuánto vale envolver el producto de una u otra forma para protegerlo durante el traslado?, ¿cuánto vale que lo lleven a casa en el horario que yo elija para la entrega?, ¿cuánto vale que me lo instalen si así lo pido?, etc. Cuanto mayor sea la proposición de valor incluida en el precio de venta, mayor es la diferenciación en el mercado digital.

Y son estos los factores que van a determinar la experiencia del usuario en el comercio online. Cuanto más satisfactoria se esa experiencia, más usuario seré de los productos y servicios de esa tienda online.

– En el medio y largo plazo, ¿cómo van a ser las relaciones entre los modelos de comercio físico y comercial digital?

Rafael Hierro. El comercio físico y el  online van a convivir y compartir éxitos. La posibilidad de interactuación directa con el cliente, propia del comercio físico, puede ser una oportunidad para el comercio online -que carece de tal posibilidad-, en la medida en que los operadores del comercio online estén dispuestos a colaborar con el físico. Por ejemplo, en materia de logística de distribución.     

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