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Marketing y Comunicación empresarial: cómo los nuevos canales plantean nuevos desafíos

El auditorio del Business World Alicante acogió la jornada “Marketing y Comunicación empresarial: ¿reinventarse o morir?”  que, al igual que la sesión celebrada en Valencia, abordó los cambios que deben asumir los responsables de marketing y comunicación en un entorno cambiante, altamente tecnificado y donde la respuesta del consumidor es inmediata. La sesión se inició con  la intervención de Raúl de la Cruz (Aol España), Vicente Ros (Havas Media) y Juan Manuel Baixauli (Club de Marketing del Mediterráneo), que plantearon el panorama actual que se encuentran los responsables de marketing y comunicación y su posible evolución.

ADE30500Diversidad de dispositivos, bombardeo de mensajes, interrupciones no deseadas … demasiada información a través de múltiples canales. Un caos en el cuál, para tener relevancia, hay que destacar. Los tres ponentes expusieron diversas estrategias que, en todo caso, pasan siempre por combinar las nuevas tecnologías con soportes novedosos y clásicos, pero siempre con el foco puesto en ofrecer contenidos relevantes a los intereses del público objetivo. Un público objetivo que cada vez está más segmentado y exige mensajes exclusivos que respondan a sus intereses.

Otro de los pilares de la nueva comunicación empresarial es la escucha activa, el uso de las redes sociales para saber qué dicen los clientes y usuarios y que se ha convertido en el canal de relación con el colectivo clientelar más estrecho. Un canal, sin embargo, que supone fuertes riesgos si no se sabe manejar bien. Casualmente esta exposición coincidió con la ruptura de relaciones comerciales entre una conocida marca de gafas de sol de Elche y varios de sus patrocinadores por un comentario en redes sociales que resultó ofensivo y que ni las disculpas posteriores consiguieron neutralizar.

También resultó relevante que la sesión se desarrollara justo la víspera del Día del Soltero en China, una jornada comercial que se está convirtiendo en un clásico como el Black Friday y en la que el e commerce tiene un papel fundamental.

Tras la intervención de los tres expertos se celebró la mesa de debate en la que tres empresas plantearon los retos a los que se enfrenta su política de marketing y comunicación. Intervinieron Soledad Berbegal (Actiu), Ángel González (Grupo Idex) y Andrés Piñate (Grupo Vectalia). 

Cambio hasta en la definición del negocio

ADE30499Sobre cómo ha cambiado el paradigma en las actividades de marketing y comunicación, una exposición clarificadora fue la de Berbegal, quien explicó que su empresa, Actiu, no fabrica muebles de oficina, “sino espacios dónde uno quiere estar y trabajar”. Ese cambio incluso de definición de la actividad de la empresa encamina toda la política de marketing y comunicación. Berbegal se mostró partidaria de hacer convivir las técnicas tradicionales con las nuevas formas de comunicación online. De hecho, muchas acciones de marketing directo que realizan se vinculan al mundo online. “El mundo online -señaló- me permite estar cerca del cliente, preguntarle por sus necesidades y decirle que le voy a dar soluciones”.

Para Ángel González no es tanto que las técnicas tradicionales no sean útiles, sino que se han transformado. “Antes -afirmó- trabajábamos con EGM y ahora lo hacemos con Big Data. Tenemos más información a nuestro alcance, tenemos las herramientas para trabajar esos datos y coger la información que precisamos para planificar las estrategias que presentamos a nuestros clientes. Es una transformación que nos permite ser más eficientes”.

Andrés Piñate dió su visión del nuevo marketing con una sola frase: “Tenemos 3.000 embajadores de marca”, afirmó refiriéndose al número de empleados del Grupo Vectalia. Para Piñate dar un buen servicio a los clientes va de la mano de la tecnología. “Ahora, a través del móvil, cualquier cliente sabe cuándo va a pasar su autobús, puede planificar mejor su tiempo. En los centros donde damos servicio sabemos a través de códigos QR donde falta papel y dónde para mandar a una persona a reponer. La tecnología es un aliado necesario”.

Mayor cercanía con el cliente

Las nuevas soluciones tecnológicas han transformado la política de marketing de las empresas. En el caso de Actiu,ha revolucionado totalmente la forma de trabajar y nos está abriendo muchas puertas. Hablamos directamente con el cliente para saber qué tipo de espacio de trabajo requiere. Un espacio de trabajo que puede ser integrador, facilitar el trabajo en equipo. Básicamente escuchamos antes de definir un proyecto concreto y esa información la podemos obtener directamente del cliente o a través de redes sociales. Ahora sabemos muchísimo más de ese cliente”.  También destacó, en ese acopio de información, la que se proporciona a posteriori tanto por parte del cliente como del usuario del espacio de trabajo y que se utilizar para seguir mejorando. 

ADE30491Para un grupo como Idex focalizado hacia la comunicación, evidentemente que las nuevas tecnologías les ha facilitado tener más información sobre los usuarios de las marcas de sus clientes, lo que mejora la estrategia de captación. Las nuevas tecnologías también han ampliado el espectro de empleados, con nuevos perfiles como nativos digitales que conocen dichas herramientas.

En el caso de Vectalia, el reto de comunicación es que todo es mucho más complejo. Ahora no se trata de la amplitud de la audiencia, sino de la efectividad, que cada céntimo que se invierte se sepa a dónde vas. “Todo eso nos obliga -dijo Piñate- a trabajar el doble o el triple para adaptar el mensaje para todos, con microsegmentos y micromensajes”.

Comunicación emocional y comunicación racional

¿Y cómo se miden los retornos? Esa fue otra de las cuestiones que los expertos tuvieron que contestar. Para Berbegal no hace falta medirlo todo: “¿Cómo se puede medir el sentimiento hacia una marca? Si un vídeo se ve muchas veces, ¿es porque es bueno o porque es malo?” Los datos son interesantes, pero más importante es cómo se gestionan y cómo se toman las decisiones, aseguró. 

Ángel Gónzalez se mostró de acuerdo en que es difícil de medir el sentimiento que despierta una marca, si bien están apareciendo dispositivos que pueden ayudar a conocer estos aspectos, como son los sensores que algunas marcas están distribuyendo y que mediante conexión wifi indican que se va a comprar una unidad más de determinado producto.

ADE30489Para Peñate, lo malo de los datos es que hacen perder el sentido aventurero y de riesgo. “No todo es medir con un pulgar hacia arriba o hacia abajo. Cuando no tienes nada que perder te puedes permitir ser más arriesgado, más creativo y eso las empresas no deberían olvidar”, agregó.

Beneficios y riesgos de las redes sociales

Sobre la gestión de las redes sociales, Soledad Berbegal admitió que para Actiu han supuesto todo un descubrimiento. “Cuando abrimos en perfil de Facebook vimos que teníamos muchísimos seguidores que nunca nos iban a comprar una silla de mil euros. Pero que nos daban las gracias por innovar, por apostar por el diseño, por fabricar en la Foia de Castalla en lugar de irnos a China. Ese fue el inicio, luego hay que ser muy coherente, tener un tipo de comunicación empresarial y otro más social: tener los contenidos muy bien definidos. Todo eso ha cambiado la forma de comunicarnos con la gente, pero también tenemos otro aspecto de comunicación mucho más empresarial. Al dar al usuario más voz, tenemos que estar preparados para recibir críticas, pero si se gestiona bien, la marca sale reforzada”.

En Grupo Idex la influencia viene desde dos focos: por un lado son nuevos canales de comunicación y, además, cada uno de ellos tiene su propio lenguaje, su propio público y hay que saber muy bien como gestionarlo. Pero tan importante como eso es la cantidad de información que proporcionan las redes sociales. Como ejemplo, Ángel González se refirió a las ofertas laborales que se publican en LinkedIn y que están proporcionando una valiosa información sobre qué tipo de perfiles se está concentrando la oferta laboral. Con la actual información“se puede encaminar a los jóvenes a especializarse en esos trabajos que se están demandando. El 40% de los trabajos que se ofertarán en 2020 serán trabajos que hoy no existen”.

Para el responsable de Vectalia, disponer de profesionales cualificados en marketing y comunicación permite sacar todo el provecho a las redes sociales. “Para nosotros, Facebook es nuestro servicio de atención al cliente abierto 24 horas al días 365 días al año. Nos obliga todos los días a compartir los comentarios a todos los niveles. Hacemos un dossier de comentarios, sobre todo negativos, que se distribuye entre todos los directores: un clipping de Facebook. Se han conseguido grandes cambios que nos permiten dar mejor servicio. Nosotros no recibimos “zascas”, sino orientación para mejorar nuestro servicio”.

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