«Es necesario mandar un mensaje diferente a los consumidores», afirmó ayer Raúl de la Cruz, director general de Aol España en la jornada «Marketing, publicidad y comunicación: renovarse o morir» que celebró ayer Economía3 con la colaboración de Havas Media y la propia Aol.

Raúl de la Cruz (Aol España)

De la Cruz criticó los formatos invasivos y molestos que generan aversión en el consumidor hacia la marca anunciante. Para evitar estas disfunciones, considera necesario un cambio en la creatividad y tener en cuenta varios hechos incuestionables que ayudarán a crear las campañas:

1.- El formato vídeo como el más consumido.

2.- El  móvil como dispositivo imprescindible y universal. 

3.- La televisión, reina casi absoluta (más del 50% de la inversión publicitaria sigue volcándose en este medio) El resto de medios son complementarios en la campaña.

4.- La interacción entre distintos dispositivos. El usuario ve la tele y al mismo tiempo está en el teléfono, la tablet o el portátil. Hay que aprovechar esa confluencia de dispositivos.

5.- El público más joven  no consume contenidos en la tele, prefiere descargarlos y verlos cuando les conviene en otros dispositivos.

6.- Las smartTV conectadas a internet permiten monitorizar el comportamiento de los usuarios, especialmente hacia la publicidad y permitirán la personalización del mensaje.

7.- Explotar los datos: hoy día mediante geolocalización se pueden lanzar mensajes de proximidad.

8.- Actualmente se puede clasificar de una forma muy minuciosa a los usuarios y crear mensajes prácticamente personales.

De la Cruz señaló que todavía no se han explotado las posibilidades que ofrece la tecnología y avances como el análisis de Big Data o la geolocalización, porque existe resistencia a hacer experimentos. Las firmas todavía son muy conservadoras.

Sin embargo, añadió, esta tecnología «nos permite elegir el momento y el lugar de lanzar el mensaje, porque el usuario utiliza muchos dispositivos y consume en muchos dispositivos».

El director general de Aol España insistió en la necesidad de que los contenidos que se emitan sean de calidad para garantizar la efectividad del mensaje, mensaje que debe ser claro y llamativo, pero sobre todo conocer al usuario para que la campaña tenga efecto.

Vicente Ros (Havas Media)

Vicente Ros, de Havas Media habló de un mundo en transformación, donde la rapidez es la clave. En 2020 ya tendremos 5G y el internet of things ya es una realidad. Ya hay más cosas conectadas a internet que personas hay en la tierra. Dentro de poco habrá conectados a internet 35 millones de dispositivos, de los que 25 serán electrodomésticos, coches, wearables, luces domésticas … 

Ros destacó el cambio de paradigmas: Netflix versus la tele convencional; Amazon como mayor retailer … «Las startups -afirmó- están cambiando las reglas. Hablan de economía colaborativa, de usuarios que aportan«. Según Ros, «estamos ante un mundo orgánico hiperconectado y donde la audiencia es el media: compartimos la información, pero también creamos contenido».

El futuro es el marketing predictivo, que será posible gracias al análisis de los datos, con el cuál las acciones pueden adelantarse a la demanda del usuario. Ros se mostró de acuerdo con De la Cruz en la relevancia del  móvil, un dispositivo que lo cambia todo, ya que en la palma de la mano tenemos el poder de decisión. El proceso de compra está cambiando, es disruptivo, se puede producir en cualquier momento, momento que las marcas deben aprovechar. Como ejemplo desveló que el 71% de los consumidores consultan el móvil cuando están en la tienda física por si existiera alguna oferta que mejore la de la tienda real.

Ros también destacó varias macrotendencias:

1.- Estilo de vida on demand

2.- Unión de lo físico y lo digital: ropa conectada

3.- Personalización gracias a los datos.

4.- Tendencias en retail.

5.- Contar con el consumidor a la hora de crear.

Ros concluyó su intervención haciendo referencia a la tendencia de las firmas físicas de acercase a lo digital y, al contrario, las digitales acercase a lo físico.

Juan Manuel Baixauli (Club de Marketing del Mediterráneo)

La siguiente ponencia corrió a cargo de Juan Manuel Baixauli, presidente del Club de Marketing del Mediterráneo. Baixauli habló de la necesidad de hipersegmentación para dar el mejor servicio a los usuarios. Esto exige, como ya insistió Ros, en el mejor conocimiento posible del cliente al que me dirijo y como hablar con él. 

La crisis ha puesto de manifiesto la necesidad de disponer de estructuras flexibles, capaces de adaptar la comunicación y el enfoque a cada necesidad. Esto puede obligar a rediseñar marcas y estrategias, para que cada segmento tenga su producto o servicio adecuado. «La segmentación -añadió Baixauli– nos permitirá trasmitir unos valores concretos». Otro de los aspectos que destacó para alcanzar los objetivos de marketing es la orientación al cliente: conocer al cliente, atraerlo, visitarlo, seducirlo, utilizando lo mejor del mundo físico y lo mejor del mundo digital.

Destacó la necesidad de la persona detrás de lo digital para resolver problemas, lo más útil es una persona que escuche y comprenda. 

Asimismo resaltó que el producto es toda la empresa y que convencer a todos los empleados de mantener una determinada actitud es «una batalla gorda«, pero que ese concepto de que el producto es todo es lo que construye marca, lo que significa y da solidez a todo lo que hay detrás.