P. Astals (Improven): «El gran beneficiario del sistema es el consumidor»

P. Astals (Improven): «El gran beneficiario del sistema es el consumidor»

2016-junio-mesa-improven-grupo-01

Pedro Astals.- En efecto, al ir replicando el modelo de excelencia en todos los integrantes de la red, arriba y abajo, a derecha e izquierda, el gran beneficiario del sistema es el consumidor. Y en relación con el consumidor, creo relevante dedicar alguna reflexión a analizar cómo conocemos e interpretamos a ese consumidor.

Y no solo cómo lo interpretamos hoy, sino cómo conocemos e interpretamos qué nos va a demandar a futuro, porque lo que nos vaya diciendo el big data al respecto, nos permitirá ir adaptando nuestro sistema en red, para ofrecer en cada momento la mejor respuesta a las necesidades y aspiraciones del cliente y usuario.

[mepr-rule id=»598″ ifallowed=»show»]

2016-junio-mesa-improven-Biopolis-Daniel Ramón

Daniel Ramón (Biópolis)

Daniel Ramón.- Efectivamente, el conocimiento del mercado va a depender del manejo del big data sobre tendencias de consumo. Las grandes compañías fijarán sus estrategias de producción y venta en función del análisis de todas las variables de mercado que estén recibiendo. Estoy convencido de que mis nietos no comprarán igual que yo, y también estoy seguro de que los grandes operadores del mercado conocerán sus necesidades y gustos mucho mejor de lo que conocen las mías.

Leonor Sáiz.- Un elemento básico en el sistema de Calidad Global es estar permanentemente a la escucha de que nos dice el mercado, a partir de la información y datos que nos facilitan herramientas como el big data, porque el modelo, por definición, no es fijo. Pensar que dominar hoy un nicho de mercado es garantía de futuro es un error.

Sergio Gordillo.- Para reflejar esto que apuntas, a veces uso la expresión de empresa dicotómica. Hay que tener un ojo permanentemente mirando al negocio, para que funcione bien, con la calidad y productividad adecuada, porque la primera condición para plantearte el futuro es hacer las cosas bien en el presente. Pero el otro ojo tiene que estar mirando más allá de mañana, de la semana próxima o del mes que viene, intentando ver las tendencias en el medio plazo, y cuestionándote si lo que estás haciendo bien hoy, hay que dejar de hacerlo a medio plazo.

Carlos Manglano.- Esto que plantea Sergio forma parte sustancial de nuestro modelo de negocio. El Pollos Planes de hoy no tiene casi nada que ver con el de hace quince años. La esencia de la empresa es la misma –la frescura, el cariño al cliente, que el consumidor se sienta especial, etc.–, pero la oferta de productos y servicios ha cambiado. Antes solo ofrecíamos producto fresco, pero nos dimos cuenta de la importancia para el consumidor de disponer de producto elaborado y readaptamos toda la logística para ofrecer lo que este demanda. Y esta capacidad de adaptación nos ha hecho ampliar nuestra oferta de carnes. Ahora somos mucho más que pollo.

Nuestra empresa está en continua evolución, porque nuestra esencia es esa: nace y crece en contacto directo con el consumidor, y esa es la ventaja que tenemos. Como estamos todos los días en contacto con el cliente, todos los días estamos aprendiendo, cambiando y ajustando nuestra oferta a lo que este necesita o puede necesitar.

– ¿De qué plazos de tiempo estamos hablando para satisfacer la demanda de un cliente de Biópolis que requiere de un producto o compuesto en condiciones de ser elaborado industrialmente?

Daniel Ramón.- Depende de lo que esté buscando el cliente. Si hablamos de investigación pura, por definición no hay plazos: el éxito se consigue cuando encuentras lo que buscas. Pero si hablamos, por ejemplo, de suplementos nutricionales, es muy fácil dar una respuesta rápida, porque disponemos de los ingredientes con los que construirlo. En materia de suplementos alimentarios, los principales operadores del mercado están pensando en lo mismo: complementos nutricionales para las mujeres que quieren quedarse embarazadas a una edad ya avanzada y para sus recién nacidos, así como suplementos nutricionales para el segmento de población de la tercera edad, que es un nicho de mercado especialmente destacado, pues la inversión en la pirámide poblacional es muy importante. Hace cuatro generaciones, la esperanza de vida de este país era de 46 años y ahora está en 82. Y otro colectivo de interés para nuestros clientes de complementos nutricionales es la gente con un nivel de estrés elevado en su trabajo, que tiene la mala conciencia de que no lo está haciendo bien porque no come bien.

Información y respuesta inmediata

– Así como Pollos Planes tiene el contacto directo con el consumidor final a través de su red de tiendas, para las empresas de vuestro grupo, Leonor, el cliente es Mercadona; no hay un acceso directo al cliente final. ¿Cómo os llega la información del mercado?

Leonor Sáiz.- De una manera inmediata. Mercadona tiene un Departamento de Prescripción, que va recogiendo todas las necesidades del jefe, que es el cliente. Además, tenemos una línea abierta 900 y cualquier consumidor puede dar su opinión. Tenemos así línea directa con nuestro cliente las 24 horas. Además, ante cualquier incidencia o queja de un cliente, no la gestiona Mercadona; lo hace el interproveedor. El feedback es permanente y continuo. Además, semanalmente tenemos un interlocutor de Mercadona, que es el que conoce nuestras instalaciones y procesos, y el que nos traslada las necesidades y el que piensa con nosotros si continuamos con un formato o lo cambiamos, etc. También hay otra reunión semanal en la que el representante de Mercadona se pasa la jornada con nosotros analizando las incidencias y quejas, las sugerencias y recomendaciones, hacemos planificación de ventas, etc.

Por eso, la capacidad de respuesta es inmediata; estamos en estado de alerta permanentemente. Ante cualquier necesidad de nuestro cliente, nuestra responsabilidad es darle solución, movilizando todo el dispositivo que sea preciso, desde un cambio de formato o de bandeja, hasta lo que sea, lo que implica, a su vez, a nuestros proveedores, pero la respuesta tiene que ser inmediata, porque el compromiso es dar respuesta al cliente a la mayor brevedad posible.

2016-junio-mesa-improven-Improven-Pedro-Astals-02

Pedro Astals (Improven)

Pedro Astals.- Lo que comenta Leonor es una singularidad, porque no es lo habitual en la cadena alimentaria. Desde que se detecta una necesidad, oportunidad o conveniencia en el mercado, hasta que se implementa, los ciclos de respuesta son mucho más largos. En la industria alimentaria este es el gran reto: interpretar adecuadamente los mensajes que están llegando del cliente con sus decisiones de compra e implementar los cambios que correspondan de forma rápida y segura.

La industria no tiene el contacto directo con el consumidor final y el interlocutor con el consumidor, que es el distribuidor detallista, no siempre interpreta adecuadamente los mensajes que el consumidor envía con sus decisiones de compra y, por lo tanto, no aporta información válida a la industria. La única forma que tiene la industria de acceder al conocimiento del mercado y del cliente es a través de estudios de mercado o mediante las redes sociales, pero estamos hablando siempre de datos que hay que interpretar y gestionar, porque muchas veces, el ruido de la red distorsiona la realidad del mensaje de los consumidores, con lo que acabamos en el sistema prueba-error: a la vista de unos datos que se interpretan de una determinada forma, se adoptan las medidas correspondientes, ante las que el consumidor reacciona y vamos ajustando nuestra respuesta en función de la reacción de los consumidores.

Daniel Ramón.- Este tipo de innovación o cambios que estás planteando es reactiva, ante la aparición de una incidencia o una necesidad. La innovación que de verdad genera rupturas de paradigma es la proactiva, que es la que debe buscar y conseguir una compañía que quiera ser de verdad rompedora en el mercado, anticipándose al cliente, y ahí es donde hay que poner el esfuerzo de inversión en innovación.

Sergio Gordillo.- El problema es que, además de innovador, hay que ser rentable, porque hay que llenar los lineales de los puntos de venta, lo que exige un determinado volumen de producción, el packaging correspondiente, etc. Hay que innovar, por supuesto, pero hacerlo de forma compatible con la rentabilidad. Eso incorpora complejidad al sistema: ¿cómo ir migrando de una tipología de productos a otros, manteniendo la rentabilidad en procesos, en gamas, en el conjunto de la industria, etc.? Es complejo y peligroso económicamente.

Daniel Ramón.- Cierto, pero ¿dónde tienen puesto el ojo los grandes players del mercado de la alimentación? Desde luego, en lo que es innovación incremental o reactiva, pero también en conceptos radicalmente distintos. Por ejemplo, Nestlé lleva invertidos millones de euros en un instituto de investigaciones para salud y alimentación, con aproximaciones al mundo farmacéutico, que tiene dos líneas de  trabajo: alimentación y alzhéimer y alimentación y cáncer. Con que Nestlé encuentre un ingrediente que simplemente retarde el alzhéimer, recupera la inversión realizada. Eso es proactividad, inversión a larguísimo plazo, que se pueden permitir las grandes.

2016-junio-mesa-improven-Manglano-Gordillo-Saiz

Carlos Manglano (Pollos Planes), Sergio Gordillo (Improven) y Leonor Sáiz (Gruo Martínez)

Pedro Astals.- Los poderes públicos y la Administración juegan un papel importante por las características de la industria alimentaria en España, formada por unidades productivas pequeñas, muy atomizadas y dispersas, y con sub-sectores muy desequilibrados unos de otros.

Para que pueda haber innovación o ciencia que nos lleve a una posición proactiva, necesitamos orientar la investigación y los trabajos públicos en unas determinadas líneas y no abrir una dispersión como existe actualmente, además con muy poca interrelación entre la ciencia y la industria. Solo de ese modo surgirían foros de innovación relevantes.

Daniel Ramón.- Esa fue la apuesta del Gobierno holandés hace 30 años y han conseguido que Holanda sea en estos momentos, tras EE.UU., el mayor productor de patentes transferidas de uso alimentario; un país de 30 millones de personas se ha convertido en el líder en innovación en la industria agroalimentaria. Creo que España tiene mayor potencial agroalimentario que Holanda y los científicos públicos que trabajan en este sector en España no tienen nada que envidiar a los holandeses, pero allí el Gobierno ha creado los mecanismos y las formas físicas necesarias para darle un soporte directo a la industria.

[/mepr-rule]
[mepr-rule id=»598″ ifallowed=»hide»]

Para leer el artículo completo:
Suscríbase a la la edición digital de Economía 3;
con su cuenta de suscriptor

[/mepr-rule]

warmia-Mazury-Polska
warmia-Mazury-Polska
Ceu-posgrado-julio-septiembre-300x300
nuevaedicion-julio-600

Dejar una respuesta

*

Este sitio usa Akismet para reducir el spam. Aprende cómo se procesan los datos de tus comentarios.