Socio. Improven

¿Se ha dado cuenta cómo van a cambiar los negocios? Las amenazas (u oportunidades) que aguardan nuestros sectores y empresas van a ser de más calado que la propia crisis financiera pasada. Para cualquier ejecutivo, las tendencias del entorno son muy relevantes: la globalización de las operaciones, la transformación digital, la economía colaborativa, la impresión 3D, las nuevas tecnologías… Si a esto le sumamos los retos del tamaño empresarial, el relevo generacional, la mejora de la competitividad, la guerra por el talento… el desafío es muy relevante.

Por todo ello, centrar el proceso de reflexión estratégico es esencial. Le indicamos cinco claves que le ayudarán a hacerlo.

1. Hacer las cosas bien ya no es la estrategia a seguir
Estos años hemos aprendido que mejorar la eficiencia de los procesos del negocio, reducir los costes operativos, incrementar la productividad, racionalizar la gama de productos, gestionar la cartera de clientes, saturar la capacidad de los recursos… son actividades claves para mejorar costes, márgenes y ser más competitivos. Para ello, las empresas se han dotado de tecnologías, nuevas capacidades y han incorporado buenos profesionales para organizar mejor y explotar los activos del negocio. El lean manufacturing & management, la mejora continua, se han impuesto en las organizaciones y, sin embargo, observamos que la eficacia operacional no es suficiente para diferenciarse de los competidores que también se han sumado a las mismas técnicas, por lo que han pasado de ser condición necesaria pero no suficiente para la competitividad.

2. Mira más hacia fuera
El lector sabe que para reenfocar la propuesta de valor del negocio o un modelo de negocio cuenta con dos caminos: 1) Identificar oportunidades en el entorno (enfoque Outside-In) a nivel de mercados, segmentos de clientes y productos para encontrar espacios externos que permitan desarrollar ventajas diferenciales, o 2) Asentar sobre las fortalezas propias (enfoque Inside-Out) en los que se priorizan las capacidades internas (diseño, patentes, producción, logística…) como elementos diferenciales en el mercado. Para lograrlo, se debe contar con una base tecnológica diferencial (recursos I+D+i, percepción de novedad en productos y procesos productivos), o fuerte diferenciación en marketing (marca, prestigio exterior del diseño/producto y anticipación ante las necesidades).
Pero, en tiempos de cambio, la “discusión estratégica” tiene que mirar mucho más hacia fuera, hacia las tendencias en nuestro sector o de otros, con el fin de añadir un paso previo al estudio de los caminos anteriores: ¿Cómo anticipar los cambios? y ¿cómo adaptarse a ellos? Donde el análisis del entorno, anticipar las rupturas y entender cómo las tendencias van a afectar a la propuesta de valor y al modelo de negocio son claves.

3. Sé más crítico con tu propia realidad
En su última visita a España Philip Kotler afirmó “Quien tiene buena reputación sigue haciendo más de lo mismo, por inercia. Al final solo una crisis o una pérdida de cuota le hace examinar qué ocurre de verdad”.
Las empresas necesitan transformarse para afrontar los nuevos retos, y sin embargo algunas actitudes no contribuyen a ello. Por ejemplo:
– Agenda empresarial excesivamente enfocada en el día a día. Poco en el medio plazo.
– Cierta autocomplacencia y falta de autocrítica que limita la capacidad de reacción y la interpretación de la realidad.
– Planteamientos empresariales demasiado continuistas. Aversión hacia el error y lo desconocido. Poca experimentación.
– El individualismo como freno a la cooperación y limita por tanto las perspectivas de tamaño empresarial, con exceso de personalismo en la gestión. Escasa apertura a perspectivas críticas y diversas.
– Las oportunidades se analizan con poco rigor. Se simplifica o precipita el análisis a favor de la acción, lo que conlleva a no tomar buenas decisiones. Condicionar/precipitar los análisis por creencias o prejuicios.
– Falta de contraste (con internos y/o externos) de las posibles iniciativas estratégicas.

4. Necesitas tamaño
En los próximos años, el tamaño empresarial se va a convertir en una prioridad tanto para la competitividad, como también para la supervivencia empresarial. Sin embargo, en no pocos planes estratégicos se observa que más allá de planes de crecimiento orgánicos, la urgencia del crecimiento acelerado del tamaño no se encuentra entre las prioridades.
Podemos recordar algunas de las ventajas de un mayor tamaño empresarial: economías de escala, mejora del poder de negociación, aumento de la capacidad de invertir en mejorar la inteligencia del negocio, en marketing, en nuevos canales comerciales, en la capacidad para innovar en mejora continua o/y disruptiva…, en crear nuevos espacios y oportunidades para el desarrollo y la retención del talento en la organización…
Sin embargo, para aquellos que recelan de estas ventajas porque consideran que “menos es más”, o defienden una estrategia más defensiva para sus cuotas, existe una razón poderosa para pensar en incrementar el tamaño y globalizar las operaciones consiguiendo más volumen para la actividad: luchar contra la progresiva reducción de los márgenes operativos del negocio que acaba también mermando los precios y destrozando la rentabilidad. Cuanto menos tamaño tengamos en un entorno competitivo en el que nos parecemos a los competidores, mayor riesgo de desaparición tenemos.

5. Pasa de la indiferencia a la diferencia
La última clave, y no menos importante, revindica dedicar más tiempo a reflexionar sobre la vigencia de la propuesta de valor, la esencia del negocio, en lugar de dedicar tiempo a optimizar modelos de negocio cada vez menos eficientes. La mayor complejidad de los negocios ha provocado un foco desmedido de los consejos y directivos en el cómo se hacen las cosas, en detrimento del qué o el por qué, la esencia y fuente de diferenciación.

No es importante ser el mejor en lo que uno hace, sino serlo haciendo lo que otros no hacen. En el largo plazo, la diferenciación estratégica y su ejecución van a pesar mucho más en el desempeño de las empresas que el negocio en el que se encuentran. Encontrar esa fuente de diferenciación empresarial va a ser la clave de la supervivencia empresarial.

Los mercados se están redefiniendo a tanta velocidad, que las decisiones que se tomen (y las que no se tomen), van a ser más determinantes que nunca para el futuro. Por todo ello, incorporar estas cinco claves a su proceso de reflexión estratégico, le ayudará a definir y priorizar su agenda empresarial.