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Marca y concesionario contra la crisis

2014-marzo-concesionario-genericoAnte la caída de las ventas de estos años de crisis, los concesionarios han tenido que reducir el tamaño de las empresas para adaptarlas a las ventas. Así en el caso de Automóviles Palma, su presidente, Manuel Palma señala que para ello se han cerrado “las instalaciones que no eran en propiedad y que generaban menos ventas y nos hemos quedado con los concesionarios que las instalaciones eran en propiedad, hemos reducido la deuda y los gastos buscando el punto de equilibrio para que los ingresos se adapten a los gastos”.

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M.ª Jesús Catalán, gerente de Vedat Mediterráneo también explica que han tenido que adaptarse a las nuevas necesidades de mercado. Debido a la caída de las ventas “se ha tenido que realizar reestructuraciones de personal así como tener un mayor control y una reducción del gasto”. Estratégicamente, Catalán señala que la gestión se ha centrado también en acciones para fidelizar sus clientes, “en hacer esa relación más sólida y alargarla en el tiempo, estrategia que también ha seguido nuestra marca, Ford”. En cuanto a la relación con la marca que representan, la gerente de Vedat Mediterráneo destaca que Ford ha sido consciente en todo momento de cómo ha ido cambiando el mercado y la industria, adaptándose a las exigencias de cada periodo, tanto suya como de la red de concesionarios. En ese sentido reconoce el apoyo de la marca, “nos ha planteado diferentes iniciativas para aumentar nuestros ingresos, sacando stocks a la par que reducir el gasto”.

En similares términos se pronuncian el resto de directivos consultados que califican la relación con las respectivas marcas que representan de excelente. En el caso de Auto Sweden, Saturnino Peña resalta el apoyo a la red del fabricante Volvo. “Aunque se ajusten márgenes -dice Peña-, se ofrecen herramientas y programas que nos ayudan a intentar mantener la rentabilidad, aunque es evidente que esta ha caído para todos. Aún así como resultado de las medidas adaptadas, tanto marca como concesionario hemos conseguido adaptarnos y reforzarnos como empresa, ganando en servicio y competitividad para nuestros clientes”.

Entre las medidas aplicadas se han reestructurado instalaciones, potenciado otras unidades de negocio como el vehículo usado y se han desarrollado programas de fidelización que ofrecen al cliente más servicios con un precio más ajustado. Junto a lo anterior, el gerente de Auto Sweden explica que también “se han rediseñado todos los procesos para que nuestro modelo de negocio gire en torno al cliente y no exclusivamente al coche. Hay una frase de los fundadores de Volvo que dice: ‘los automóviles son conducidos por personas. Por consiguiente, el principio que debe guiar todo lo que hacemos en Volvo es, y tiene que seguir siendo la seguridad’. En Auto Sweden añadimos y el servicio, y todo ello sin un sobrecoste dentro del segmento Premium”.  

En el caso de Atursa Automoción, su director gerente Rafael Alejos señala que entre las medidas aplicadas para afrontar la caída de las ventas de estos años se ha procedido a revisar el modelo de negocio. “Sin duda hubo que adecuarlo a la situación real. Resultado de ello es que hoy podamos continuar desarrollando nuestra actividad de dar servicio”. Al igual que sus compañeros, Alejos valora de “excelente” la relación durante la crisis de la empresa con la marca que distribuyen, Ford. El fabricante ha revisado sus exigencias, sostiene Alejos, “igual que todos lo hemos hecho a nuestro nivel. Se ha tenido que pasar a pedidos en su mayoría específicos cuando antes se fabricaba casi siempre para stock”.

Por su parte, Dionisio López señala que en  Levante Wagen y Levante Motor se han racionalizado los procesos mejorando costes y añadiendo más valor para el cliente en calidad de servicio. “Nuestro gran valor –explica– son las marcas que representamos como parte del Grupo Volkswagen (Volkswagen, Audi y Seat) y la fidelidad del cliente que valora nuestro trabajo”. Aunque pertenezcan al Grupo Volkswagen, su relación y apoyo es la misma que la de un concesionario privado. En algunos casos, la exigencia puede ser mayor, porque el objetivo del fabricante es la excelencia en venta, posventa y gestión, y sus empresas están totalmente alineadas con ese objetivo.

2014-marzo-concesionarios-Levante-Wagen-audi-fachadaEn ese contexto Levante Wagen y Levante Motor ha abierto un nuevo concesionario exclusivo Audi y dotado a todos sus concesionarios de servicios de carrocería rápida. En vehículos usados, se han especializado en los de menos de un año, con muy pocos kilómetros y con garantías incluso superiores a las del vehículo nuevo. La aplicación de estas medidas desde 2008 ha tenido su recompensa. “Nuestras empresas hoy son más sólidas en todas sus áreas, están mejor gestionadas, nuestros empleados mejor formados y comprometidos y nuestros clientes más fieles” resume Dionisio López.

Otro fabricante, en este caso, Seat, la determinación que llevó a cabo fue la de reducir la red de concesionarios de “una forma coherente en base a la bajada en los volúmenes de venta, ya que si el montante total a nivel nacional se reducía drásticamente de 1.600.000 unidades a 700.000, por lo menos nuestra cuota de participación quedaría más bien estabilizada al ser muchos menos distribuidores. A su vez y cumpliendo unos objetivos mensuales más o menos alcanzables, ha proporcionado unos rappeles añadidos que han ayudado a las cuentas de resultados” explica José Ramón Valle.

Por parte de la concesión, Valle añade que las medidas adoptadas incluyeron la reestructuración de la actividad a los nuevos volúmenes, la amortización de puestos de trabajo, incentivar la comercialización del departamento de vehículo usado, conseguir atípicos en todos los departamentos comerciales, ofrecer en posventa packs de operaciones a precios cerrados como incentivar sustituciones atractivas de recambios (neumáticos, aceite, etc.). Para, en una palabra reconoce el gerente de JR Valle,ajustar los márgenes de las reparaciones en función de la reducción del consumo y de los consumidores. En base a estas medidas pudimos afrontar 2013 con unos resultados satisfactorios”.

A lo largo de esta crisis, Volkswagen ha impulsado programas de control de gastos e inversiones en el concesionario, “ha potenciado la posventa con las campañas estacionales y la comunicación de precios claros y transparentes para el cliente” explica José M.ª Gómez, gerente de Volcenter, quien añade el esfuerzo del fabricante con la puesta en marcha del programa europeo de vehículos de ocasión Das Welt Auto.

En cuanto a las ventas de vehículos nuevos,  Gómez señala que el fabricante está permanentemente analizando el resultado de las concesiones, lo que ha llevado a realizar continuos ajustes en los objetivos de ventas, “tanto al alza como a la baja si ha sido necesario, para que las variaciones de mercado no afectaran al resultado económico de la concesión. Como resultado de todo ello, Volkswagen ha conseguido volver a ser líder de ventas de Turismos en 2013 teniendo posiblemente la red de concesionarios más sólida de España en este momento”.

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