Marketing 2013: el ocaso de una era

Coordinador del Máster Universitario en Dirección de Marketing en la Universidad CEU Cardenal Herrera.

Francisco Suay

Mucho se ha escrito sobre el fin del mundo pronosticado para el año 2012, según las profecías mayas. Por lo que dicen algunos expertos, para este año los mayas establecieron en su calendario el fin de una era, el cambio a una nueva etapa y no algo catastrófico.

En esta ocasión, la ficción supera a la realidad y, aunque no estemos viviendo un apocalipsis mundial al estilo de los filmes de Hollywood, sí que nos ha tocado vivir una época de cambios en lo económico, lo político y lo social, a lo que hay que añadir la crisis económica que estamos soportando en España.

Son muchos y variados los cambios que se han producido en los últimos años y, aunque es complicado encontrar el punto de inflexión que nos permita hablar de una fecha concreta, este año que se acerca a su recta final puede ser una buena referencia para hablar de marketing 2013, como el ocaso de una era.

Desde mi punto de vista, uno de los hechos más relevantes es el que se está produciendo en el mundo del marketing gracias al avance tecnológico, que posibilita una interacción de las empresas con los consumidores a través de los llamados medios sociales, permitiendo adquirir a los usuarios un papel fundamental en la construcción de las marcas.

Siempre se habla del poder del consumidor, de como las personas están cada vez mas formadas e informadas frente a las marcas (y, por tanto, pueden elegir con mayor criterio), pero el cambio relevante es la capacidad de construir marcas a través de las redes sociales.

Fragmentación de los medios

Otro de los grandes cambios producidos es la fragmentación de los medios, ya que actualmente disponemos de infinidad de medios de comunicación que en la última década han proliferado a un ritmo vertiginoso.

Por un lado internet, que ha supuesto una nueva manera de comunicar, incorporando medios sociales y webs. Y, por otro, la implantación de la televisión digital terrestre, que ha multiplicado el número de canales en abierto.

Y no podemos olvidarnos de la saturación publicitaria, ya que los consumidores se vuelven menos entusiastas por la proliferación de mensajes publicitarios. El número que recibe una persona diariamente supera los 3.000 impactos según la empresa Zenit Media, por lo que la efectividad de la publicidad queda en entredicho.

Hoy en día, los medios de comunicación y las empresas disponen de mecanismos para medir y controlar la audiencia, que han evolucionado gracias al avance de la informática.

Internet ha supuesto una nueva manera de medir, como el coste por clic, que ha obligado a todos los medios a incorporar nuevos sistemas de medición, mejorando el control de audiencias.

La tecnología de bases de datos actuales permite gestionar multitud de información y variables respecto de los consumidores.

La evolución de la informática ha permitido manejar grandes cantidades de datos y el desarrollo de la minería de datos (data mining) permite hacer mediciones mucho más exactas.

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A su vez, las marcas pueden gestionar su cartera de clientes mediante CRM (customer relationship management) y con programas de gestión que están al alcance de cualquier Pyme, lo que les permiten optimizar sus resultados.

A nivel empresarial, y no solo hablando de medios, se ha producido una concentración de empresas a causa del llamado “poder del canal”. Un cambio en algunos sectores donde el poder ha pasado del fabricante y creador de la marca al distribuidor.

La distribución ha sufrido un cambio relevante, ya que el contacto con el consumidor ha permitido a los minoristas incrementar su poder y reestructurar la cadena de distribución de la mayoría de los sectores, relegando a un segundo plano a mayoristas y, en algunos casos, a los propios fabricantes.

En los últimos años, las empresas han cambiado su manera de asignar recursos al marketing, buscando el corto plazo y la mayor facilidad de medición.

Valor de la marca y nuevo marketing

Así pues, la comunicación se convierte en la herramienta perfecta para incrementar el valor de una marca, pero hay que pensar en una comunicación de largo recorrido, centrada en valores, en servicio, y no solo en vender a toda costa.

Todo ello nos debe llevar a pensar si el marketing, tal y como lo conocíamos, centrado en la parte transaccional de la venta, está evolucionando hacia un marketing relacional, donde lo relevante es el contacto con el consumidor y generar modelos de relación de largo plazo.

Y aunque no es algo nuevo en el ámbito académico, a muchas empresas de nuestro entorno les debería hacer reflexionar sobre si siguen un modelo correcto.

Por lo tanto, amigo:

> Olvida el producto y estudia qué quiere y las necesidades del consumidor.

> Olvida el precio; entiende el coste que tiene para el consumidor satisfacer lo que quiere y sus necesidades.

> Olvida la distribución y piensa en la conveniencia para la compra. La gente no quiere tener que desplazarse y quiere el producto cuando lo quiere y no cuando tú quieres dárselo.

> Olvida la promoción; el mundo de los 90’s es la comunicación. Si, has leído bien y no es una errata. De los 90’s.

Este modelo de las 4 C’s: consumidor (“consumer”), coste/precio (“cost”), conveniencia (“convenience”) y comunicación/inmediatez (“communication”), fue expuesto por Don E. Schultz hace casi 20 años, y a algunos todavía les suena a ciencia ficción.

¡Pues ya va siendo hora de evolucionar, porque 2013 es el ocaso de una era! 

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