La planificación en medios sociales, fundamental para obtener resultados

Socio Director Comercial de Agrupalia. Profesor de ICEMD, Instituto de Economía Digital de ESIC Business School

Salvador Vilalta

«Esto no va conmigo. Prefiero esperar y hacerlo bien. «Necesito que pongáis en marcha urgentemente vuestros canales sociales en Facebook, Twitter y Youtube. La competencia ya dispone de ellos y nosotros no». «¡Nuestros competidores directos tienen más fans que nosotros!». «Aparecen comentarios negativos en Google. ¡Que alguien se ponga a eliminarlos!».

Cuantas veces he oído este tipo de argumentos peregrinos en empresas de todo tamaño y sector, cuando un alto directivo despierta del sueño de los justos y se topa con una realidad aplastante: la aparición de nuevos canales digitales, donde nuestro entorno habla de nuestra marca, productos y servicios, incluso de nuestros directivos … ¡y que además son incontrolables!

Situaciones clásicas

En las consultorías que realizo para empresas, los problemas típicos con los que me encuentro son, entre otros:

• Desconocimiento claro del funcionamiento de estos medios. Por primera vez tenemos canales bidireccionales, que además no controlamos en absoluto.
• Inexistencia de planificación y estrategia. No hay norte.
• Falta de objetivos concretos u objetivos cuantificables. Debemos tener en cuenta que los medios sociales son una forma de marketing no lineal. En un mundo de conversaciones (y esta es la esencia de estos nuevos canales), la medición de las interacciones y el impacto de estas en los resultados de las compañías no es una tarea sencilla. En este sentido, responder a la pregunta «¿esto cómo impacta en la cuenta de resultados?» no es tarea fácil.
• Uso inadecuado de los canales. No dirigirlos al público objetivo adecuado, no usar el tono apropiado, no responder o hacerlo tarde o no destinarlos a un uso concreto, por ejemplo:
• Carecer de personal cualificado y tiempo para atender estos canales.  Debemos tener en cuenta que es necesario dedicar mucho tiempo y que además, ¡no cierran en fin de semana! Esto puede conllevar errores que pueden afectar y mucho a la reputación online de la empresa, uno de los activos intangibles más importantes de los que ésta dispone.
• Tratarlos como elementos aislados del Plan de Marketing de la compañía, cuando en realidad son canales que debemos integrar en nuesra estrategia global ya que los mundos online/offline son dos caras de la misma moneda. Se trata de marketing que incorpora tecnología, en este caso, social.
• Utilizarlos como otros medios convencionales, realizando solo comunicaciones comerciales. Del mismo modo que alguien nos sigue, nos puede dejar de seguir si le acosamos. Debemos recordar que la gente no está en medios sociales esperando a las marcas para consumir productos y servicios. Solo si les aportamos algún valor seremos relevantes.
• Pensar que los medios sociales son la piedra filosofal o la tabla de salvación para una empresa. Son herramientas que pueden ayudarnos a conseguir nuestros resultados, pero no hacen milagros.
• Pretender esconder los errores que cometemos. Y es que en el mundo social es difícil esconder algo; tarde o temprano sale a la luz y, además, de forma amplificada. La transparencia radical es la mejor vacuna para evitar problemas. Recordemos que somos online lo que realmente hacemos en el mundo offline. Y es que nuestra reputación online es un reflejo de la tozuda realidad.
• Olvidar la fórmula magistral para tener éxito, también en canales sociales: «satisfacción = percepción – expectativa». Si somos capaces de superar la expectativa con el uso o disfrute (la percepción) de nuestros productos y servicios, tenemos amplias posibilidades que nuestro entorno hable bien de nosotros. Preparémonos si no somos capaces de hacerlo, porque aquí no hay escapatoria.
• No estar preparados para sufrir una crisis online. Es necesario recordar que solo existen dos tipos de compañías, las que han sufrido una crisis y las que la van a sufrir en breve. Es necesario estar preparado para ello y muy pocas empresas tienen un protocolo claro por escrito.
• Hacer partícipe a tus empleados y entorno de la importancia de las actuaciones de cada uno de los miembros de la compañía en el trato con el cliente. Las emociones son las que detonan el mundo de las conversaciones. Intentemos detonar emociones positivas en nuestro entorno y tendremos muchas posibilidades que estas sean compartidas en medios sociales.

Houston, tenemos un problema

Si ya has tenido en cuenta todo lo anterior, enhorabuena, estás en el buen camino. Si te ves reflejado en alguno de los comentarios anteriores, empieza a preocuparte por buscar soluciones. Por lo menos sabes que hay algo que no sabes y puedes remediarlo.

Si, por el contrario, ni tan solo te has planteado estar en medios sociales (aunque sea solo para escuchar lo que dicen de ti), “¡Houston, tenemos un problema!”. Permíteme decirte que simplemente estás fuera de órbita, no sabes que no sabes y eso tiene muy mal arreglo.

Los consumidores del presente no son lo que eran. Manejan la tecnología de forma innata, la llevan incorporada a sus vidas de serie. Hablan un lenguaje que es necesario conocer ya. No habrá segundas oportunidades para las compañías que no entiendan el cambio de paradigma en el que nos encontramos y que ha sido detonado claramente por los medios sociales.

Les llaman “nativos digitales” para diferenciarles de los pobrecitos “inmigrantes digitales” como el que suscribe. Su relación con la tecnología y la extensión de sus vidas hacia entornos digitales es escalofriante.

¿Todavía sigues pensando que puedes estar en este nuevo mundo sin una correcta planificación y estrategia?

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