Industria del hábitat: marcas "versus" fábricas

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Fran Raya, director de marketing de Ceracasa, sugirió que las fábricas han de estar al servicio de las marcas, “las fábricas no pueden ser marcas, no puede haber tantas marcas en el mercado como fábricas, estas deben focalizarse a una marca y aquella que tenga las ideas más claras o esté mejor posicionada arrastrará al resto de productores. No es sostenible atacar el mercado de forma atomizada porque terceros países están ganando competitividad a un ritmo desmesurado”. Al mismo tiempo reiteró que la colaboración también puede ser transversal, entre los distintos sectores del hábitat, pero animó a fortalecerse aquí antes de salir a competir a los mercados internacionales.

 

[mepr-rule id=”598″ ifallowed=”show”]En el caso del textil, Aznar explicó que cuando un exportador alcanza una determinada cuota de mercado, no puede rebasarla si no se implanta directamente en el país, “y eso muchas veces supone hacer la competencia directa al distribuidor”. Además añadió que “en países productores como Turquía, China, India o Brasil, si realmente quieres vender tienes que fabricar, porque solo por los aranceles ya no resultas competitivo”.

En este punto, Vicente Sales de Aidima constató que se está produciendo un proceso de desintermediación en el sector, “en el momento actual, los fabricantes pierden clientes habituales, pero por otro lado también pueden generar nuevas formas de llegar al mercado”. También la representante de AitexCarmen Jover, recordó la labor de los institutos de poner al servicio de las empresas toda aquella información, actualizada y fiable, que se recopila a través de los Observatorios de Tendencias y Mercados, los Centros de Prospectiva, etc. “porque intentar obtenerla cada empresa por su cuenta tiene un coste que la mayoría de compañías no puede asumir”, consideró.

Aliados clave

Desde Ceracasa, su director de marketing reconoció que la relación con los institutos tecnológicos, fundamentalmente con ITC, siempre ha sido muy fluida y clave para dotar al producto de nuevas prestaciones y valor. “Considero que no tiene cabida una empresa que no se apoye en este tipo de centros, principalmente por su papel de clarificar y gestionar ideas desde una concreción o planteamiento inicial, impulsando proyectos de valor añadido que, de otro modo, podrían haber pasado desapercibidos en el mercado”.

Para el responsable del ITCDavid Gobert toda innovación tecnológica ha de ligarse a una estrategia de distribución adecuada. “Cualquier innovación se ha de enmarcar en un escenario concreto de desarrollo de negocio, que requerirá un tiempo y espacio de marketing e implantación concreto con, al menos, uno o dos años de recorrido, porque hay que pensar que la capacidad de una empresa de lanzar ideas al mercado es limitada”, dijo. “Es muy complicado llevar innovaciones de éxito al mercado”, coincidió Raya.

Carmen Jover puso el acento en que cualquier desarrollo de producto o innovación debe enfocarse al usuario, a un mercado que verdaderamente lo demande, “no se trata de innovar por innovar”, y reiteró que llegar al usuario final requiere un tiempo lo suficientemente amplio para penetrar en nuevos nichos de mercado, buscar nuevos canales o cambiar procesos, entre otros. 

Desde AidimaVicente Sales convino en que no puede existir un enfoque aislado o concreto de la I+D+i, “las innovaciones tienen que ser más híbridas y permeables en el conjunto de la compañía, para ello hay que pensar en el negocio global –porque un cambio en el modelo productivo puede tener consecuencias en los canales de distribución, por ejemplo”Sales defendió que también los institutos, desde su apuesta total por la eficiencia, deben comprometerse con proyectos interesantes y de gran calado para las empresas, a las que también pidió, consecuentemente, una mayor implicación.

Labor necesaria

Desde Aznar Textil, su director general subrayó que la relación con Aitex siempre ha sido “excelente”, valoró especialmente su personal, conocimiento, laboratorios y equipos,… así como la posibilidad de acceder a información, redes y proyectos nacionales e internacionales muy valiosos y de alto nivel “a los que una empresa por sí sola no tendría acceso”.

 No obstante, Aznar animó a los institutos no solo a ser aliados clave en cuestiones tecnológicas, sino también a ampliar el concepto de innovación a los demás aspectos de la gestión, modelo de negocio, marketing, canales de venta,… como de hecho ya están haciendo. “En nuestro caso lanzamos una marca solo para su uso en el área de salud, Zazen, porque entendíamos que si verdaderamente le queríamos dar importancia a esa nueva línea lo debíamos comunicar y asumir las innovaciones necesarias”, explicó el directivo.

También el director general de Royo GroupFélix Lafuente se mostró absolutamente convencido de la necesaria labor de los institutos: “los centros tecnológicos concentran todos aquellos recursos tecnológicos, de proceso y mercado que nos permiten afrontar el futuro con mejores garantías”. No obstante, matizó que todavía las empresas están poco acostumbradas a pagar por determinados servicios y valoró que muchas veces resulta complicado abordar conjuntamente con otras empresas del mismo sector aspectos de innovación profunda relacionados con temas de diferenciación clara. 

Asimismo, Lafuente consideró que los estudios o informes que impulsan los institutos, como el recién presentado Cuaderno de Tendencias del Hábitat, que tienen que ser asimilados e implementados por los departamentos de marketing de las empresas, “deben ser lo suficientemente comprensibles y factibles de aplicar, sin caer en excesivas generalidades y flexibilidades, para poder extraer de ellos todo su jugo”.

En este sentido, Sales señaló que los institutos son conscientes de que los departamentos de marketing de las empresas están orientados al 100% a la operativa diaria de la compañía y por ello les están facilitando distintas herramientas entre ellas los monográficos específicos para simplificar la tarea. No obstante, apeló a que desde las compañías haya una clara concienciación y se dedique tiempo a gestionar la información que los institutos ponen a su disposición. Los centros tecnológicos también ofrecen servicios más personalizados como formación adhoc o seminarios de alto impacto.

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